Bevande analcoliche, i giovani della Generazione Z preferiscono gli energy drink

Si candidano a diventare le bevande del terzo millennio. Anche se oggi ancora un segmento minoritario tra le bibite (9,1% del giro d’affari in Gdo), il costante trend di crescita delle vendite e l’apprezzamento da parte dei consumatori (soprattutto i più giovani) fanno presagire che gli energy drink diventeranno per la Generazione Z quello che le cole e le aranciate sono state per Baby Boomer e Generazione X. L’affermazione delle bevande energetiche è un fenomeno globale, guidato da una domanda in costante crescita e da un’offerta in tumultuoso sviluppo (+21% di nuovi prodotti in tre anni, secondo Mintel) e polarizzata su grandi brand che propongono una varietà sempre più ampia di prodotti e gusti.

L’Italia non fa eccezione. «Nel fuoricasa, nell’anno finito a giugno 2024, secondo Circana, gli energy drink hanno registrato una crescita del 17,6% a volume e del 14,8% a valore» spiegano da Red Bull, leader che cresce a doppia cifra (+15,2% a volume). Anche nel canale della Gdo gli energy drink stanno conquistando sempre più spazio. Solo negli ultimi dodici mesi le vendite sono cresciute del 9,2% a volume e del 10,8% a valore, raggiungendo i 216 milioni di euro. «Un risultato più che sorprendente considerato anche il prezzo elevato di questi prodotti, che è in media di 3,43 euro/litro contro gli 1,23 euro/litro delle bevande» commenta Elena Pezzotti di Niq.

I trend sono positivi per tutti. Funzionano bene sia i prodotti classici (come il leader Red Bull, che ha aumentato i volumi dell’8% e macina tassi di rotazione a scaffale da record, tra i migliori del mondo del largo consumo alimentare) sia le novità, come Monster Energy Lewis Hamilton Zero Sugar, sviluppato dal campione del mondo di Formula 1 con il team del brand. Le estensioni di gamma, i nuovi prodotti e le edizioni limitate stanno mostrando di saper supportare l’aumento delle vendite senza penalizzare i brand esistenti e quindi si stanno rivelando fondamentali per espandere il mercato, soprattutto perché permettono di conquistare target nuovi. Come i consumatori salutisti che sentono il bisogno di maggior energia e concentrazione nella vita quotidiana, ma non vogliono solo una bevanda zuccherata ed eccitante, da “maschio alfa” come dicono alcuni analisti.

Per conquistarli le aziende hanno introdotto ingredienti naturali (come quelli botanici), sviluppato prodotti con meno caffeina e ridotto gli additivi. Ma hanno anche lavorato sulla comunicazione, per presentarli con un’immagine più salutistica e superare i pregiudizi che hanno frenato l’uso di energy drink da parte di molte fasce di pubblico. L’operazione di avvicinamento degli energy drink all’universo delle bibite sta passando anche attraverso la rivisitazione di molte ricette, con l’uso di ingredienti trendy (come la frutta esotica), e la proposta di utilizzi più contemporanei, come l’uso nei cocktail analcolici.