Pubblicità, il calcio attira l’attenzione di pubblico (e investitori)

La tavola è stata imbandita, a favore di appassionati di calcio, ma anche broadcaster e investitori. E se si tiene fede al progetto di ricerca “Beyond Visual Attention” promosso da Omnicom Media Group (attraverso la divisione Annalect) in collaborazione con Ainem (Associazione Italiana Neuro Marketing), Ipsos e K2, fra campionato e coppe europee con Champions League in versione extralarge il banchetto sull’asse calcio-pubblicità dovrebbe essere garantito.

Il peso dei testimonial calcistici

Un italiano su tre dichiara di essere influenzato dai testimonial calcistici nella scelta degli acquisti (35%) e dalla pubblicità inserita in contesti calcistici (34%). Questo è il principale risultato, presentato qualche giorno fa, dell’ultima release della ricerca Beyond Visual Attention di Omnicom Media Group e Lega Serie A “Quando la comunicazione fa goal”, a dimostrazione di come la fruizione del calcio attraverso i diversi media possa influenzare le scelte di consumo e l’engagement degli spettatori. Risultati, questi, ancora più significativi con la partenza della Champions League che nella prima giornata ha visto impegnate, fra le squadre italiane, la Juventus (vittoriosa sul Psv) e il Milan (che invece ha ceduto il passo al Liverpool).

L’efficacia degli investimenti

Il calcio come potente veicolo pubblicitario, capace di influenzare le scelte di consumo, trova così una conferma nei numeri della ricerca, da cui traspare anche come l’investimento in questo sport si dimostri particolarmente efficace per gli stessi brand. Si può guardare, a tal proposito, alla crescita significativa dei Kpi (Key Performance Indicators) per i marchi che investono. Si vedrà così un aumento medio del 2% nell’“awareness” e del 2,4% sia nella “consideration” sia nella “impression” per chi alloca budget pubblicitari nel calcio.

La Tv resta il mezzo leader

Tutto questo in un quadro in cui la televisione resta il mezzo principe per la fruizione del calcio, con una percentuale schiacciante del 82%. I nuovi media stanno comunque guadagnando terreno (e molto velocemente): il 61% degli appassionati segue le partite anche attraverso i social media, il 44% fa leva su siti web sportivi e i podcast, ancora poco utilizzati (10%), stanno avanzando..

L’attenzione visiva alle partite

Grazie alla tecnologia messa a punto da Ipsos è stato possibile misurare l’attenzione visiva direttamente nelle case degli italiani, durante la fruizione delle partite e dei contenuti extra, come talk show e programmi di approfondimento. Quelle che sono state giudicate più coinvolgenti sono riuscite a generare un’attenzione visiva più alta non solo per i momenti di gioco o di talk show, ma anche per i break pubblicitari: se si prende infatti in esame una partita appassionante, l’attenzione visiva (percentuale di tempo con sguardo sul match) al contenuto è del 69% e quella verso lo spot è del 57%. Se la partita invece è meno coinvolgente, l’attenzione al contenuto rimane comunque alta (62%), ma quella verso la pubblicità scende al 32%.