Accessi illimitati e sconti: boom di abbonamenti ai musei italiani

Potrebbe quasi dirsi una variante “slow” della visita al museo. Le formule di abbonamento rappresentano una strategia per rafforzare il legame delle persone con il territorio e si tratta di una tendenza dai numeri in crescita costante. Non più solo qualche ora passata tra le sale, un passaggio al bookshop e dei ricordi da portarsi dietro. I programmi di membership, ora ampiamente diffusi in tutta Italia, fidelizzano nel tempo i visitatori contribuendo al dialogo tra i musei e le comunità locali.

Secondo la Convenzione di Faro, trattato multilaterale del Consiglio d’Europa, gli Stati sono infatti chiamati a promuovere un processo di valorizzazione del patrimonio culturale di tipo partecipativo fondato sulla sinergia fra pubbliche istituzioni, cittadini privati, associazioni. In questo senso gli abbonamenti ai musei tendono a incentivare una frequenza opposta al modello “mordi e fuggi” (che tanti svantaggi comporta sul sistema complessivo) anche attraverso l’inclusione nell’offerta di risorse didattiche, programmi educativi ed eventi speciali.

A livello internazionale, i programmi di membership hanno visto un’impennata negli ultimi anni. Negli Stati Uniti, i musei offrono soluzioni diversificate e personalizzate, con vantaggi come accesso anticipato alle mostre, inviti a eventi esclusivi, sconti nei negozi e nei caffè e offerte speciali per famiglie. Il MoMA, ad esempio, include accesso gratuito e illimitato al museo, inviti a preview delle mostre e sconti sulle attività didattiche. In Europa molte città hanno implementato delle card che permettono l’accesso a molteplici attrazioni culturali.

È il caso di Louvre, British Museum e Prado che a ingressi illimitati accompagnano eventi esclusivi e sconti, oltre a contenuti digitali esclusivi e iniziative educative. Anche per quanto attiene all’Italia i dati degli abbonamenti dei musei statali mostrano un interesse fiorente. Tra il 2022 e il 2023 c’è stato un boom, con oltre il +33%, e un passaggio in cifre reali da 22.038 a 29.411 sottoscrizioni. La tendenza positiva viene confermata dai dati parziali dell’anno in corso.

A quasi un anno e mezzo fa risale il rilascio dell’applicazione “Musei Italiani” (assieme alla piattaforma web a essa collegata) che è arrivata a coprire mano a mano nei mesi una quota di oltre 400 istituti statali con al suo interno percorsi di conoscenza e scoperta dei beni storico-artistici, informazioni sempre aggiornate e ufficiali e (soprattutto) la possibilità di acquisto online dei biglietti di ingresso. «L’integrazione degli abbonamenti museali all’interno dell’app “Musei Italiani” rappresenta un passo importante per rendere più accessibile e interattivo il patrimonio culturale dell’intero sistema museale nazionale», spiega il dirigente della direzione generale Musei del MiC Roberto Vannata. L’introduzione dello strumento è stata accolta favorevolmente: ad esempio, Palazzo Reale di Napoli ha lanciato il proprio abbonamento dal 1° giugno 2024, in concomitanza con il passaggio alla gestione della bigliettazione tramite “Musei Italiani”. «E non è da escludere che in futuro ci possa essere un abbonamento a “Musei Italiani” che permetta la fruizione di tutti i luoghi della cultura presenti nell’app», aggiunge Vannata.