Lazada (Alibaba) spinge il lusso nel Sud-Est Asiatico

Progetto che vince non si cambia, ma si esporta. Questo concetto ben descrive ciò che ha spinto Lazada, player ecommerce leader nel Sud Est asiatico, a lanciare lo scorso giugno LazMall Luxury, una piattaforma dedicata ai marchi di lusso presente in sei Paesi (Singapore, Malesia, Indonesia, Filippine, Thailandia e Vietnam) per intercettare i desideri di una classe media che sta aumentando il proprio potere d’acquisto. Dove la penetrazione del digitale supera il 70% e dove i marchi del lusso possono “seminare”, aumentando il livello di brand awareness, oltre che le vendite.

Uno scenario, quello dell’empowerment economico di giovani altamente digitalizzati, che ricorda quanto accaduto anni fa in Cina: la Repubblica Popolare oggi è un mercato in fase di trasformazione, ma nel decennio pre Covid si è imposta come bacino chiave per il lusso anche nel canale digitale, tanto che nel 2017 Tmall aveva lanciato il suo Luxury Pavilion dando grande spazio al made in Italy. Lazada, fondata nel 2012 ma dal 2016 nell’orbita proprio del gigante dell’ecommerce Alibaba, l’ha preso a modello con il suo progetto, che arriva in seguito al lancio di LazMall nel 2018: «Il nostro modello di riferimento è stato il Tmall Luxury Pavilion – ha spiegato il chief business officer di Lazada Jason Chen, a Milano per presentare la piattaforma a 100 marchi italiani, in sinergia con Adiacent – ma nel caso di LazMall Luxury abbiamo deciso, essendo la moda un ambito nel quale crediamo ci sarà un boom nel Sud-Est Asiatico, di fare ancora meglio: abbiamo pensato di partire non dalla base della piramide ma dalla cima e quindi dai luxury brand, con una strategia top down (dall’alto in basso, ndr). A Milano ho potuto incontrare esponenti di marchi di fascia alta come Moncler, Dolce&Gabbana e Armani e sembrano tutti interessati alla presenza nel Sud Est Asiatico». Partire con un portafoglio di brand “giusti”, con un effetto a cascata che dal lusso porterà sulla piattaforma marchi di moda premium e anche di nicchia, è uno dei pilastri strategici per Lazada che, attualmente, ha già una felice esperienza con i prodotti beauty che complessivamente sono la seconda categoria di prodotto più venduta dietro l’elettronica e ha fatto di un mix tra logistica e tecnologia il proprio asset: «Abbiamo voluto differenziarci rispetto ai nostri competitor sia in termini di fornitori sia di esperienza di shopping, anche attraverso la logistica, e quindi la velocità di consegna dei prodotti per esempio, e poi l’uso della tecnologia, inclusa l’intelligenza artificiale».

L’ambizione è chiara: diventare la prima destinazione per chi vuole fare acquisti di lusso e premium nel Sud-Est asiatico con l’obiettivo di raggiungere 300 milioni di clienti entro il 2030. Il fatto che l’area di riferimento sia composta da mercati diversi per sviluppo, regole e anche lingua, rende il tutto più complesso, soprattutto agli occhi dei brand che vogliono approcciare l’area: «Sono sei mercati differenti – continua Chen – ma lavoriamo dividendoli in diversi gruppi: il primo è composto da Singapore, Malesia, Filippine e Thailandia, dove possiamo usare le stesse strategie in termini di prezzo, logistica, user experience perché condividono anche le regolamentazioni, mentre Vietnam e Indonesia vanno approcciati singolarmente. Tutti e sei i mercati sono però accomunati da una classe media di giovani che hanno avuto un’educazione di alto livello, hanno esperienze internazionali e guadagnano sempre di più». Giovani da conquistare anche attraverso i social dove il potere dei Key opinion leader, così importanti in Cina, sta crescendo: «Usano molto TikTok – chiosa Chen – ma anche Instagram, Facebook e Youtube».