Negozi multimarca in aumento: +10% sul 2021

Nonostante il momento critico per la moda e il lusso in generale e per la crescita dei ricavi che, come raccontano i conti dei gruppi del lusso, è spostata sul canale di vendita retail, i multimarca italiani continuano a crescere: secondo un’indagine di Camera Buyer nel 2021 erano 220 insegne, con circa 400 boutique concentrate per lo più (47%) al Nord, mentre alla fine del 2024 saranno il 10% in più. La stima arriva dal report “The New Wave of Luxury. Rivoluzione digitale e nuovi scenari di consumo” realizzato da Compass (Mediobanca) e Deloitte in collaborazione con Camera Buyer Italia e presentato a Palazzo Lombardia, a Milano, nell’ambito del convegno “Re-Retail: tecnologia, mercato e consumatori nel mondo del fashion retail” organizzato sempre dall’associazione che riunisce le boutique multimarca italiane in collaborazione con Regione Lombardia. In questo contesto Camera Buyer ha annunciato un progetto di internazionalizzazione: Camera Fashion Retailers. «Le sfide che affrontiamo sono molteplici: la situazione con la Cina, fino a poco tempo fa un partner economico fondamentale e che ora ha chiuso alcuni sbocchi di mercato; l’e-commerce, con le piattaforme online straniere, ci costringe ad una competizione feroce sugli sconti. Non possiamo poi ignorare la tendenza di alcuni brand del lusso di puntare esclusivamente sulle loro reti di vendita dirette» ha spiegato Maura Basili, presidente di Cbi, che ha aggiunto sottolineando come «presto ci attendiamo una nuova impennata del mercato, perché la qualità continua a essere richiesta». Da qui la necessità di un rafforzamento della rappresentanza dei multimarca anche a livello europeo.

Il ruolo strategico del digitale

Il report ha evidenziato i punti di forza di un modello distributivo che resta per molti versi una peculiarità italiana e che, negli anni, ha trovato una direttrice di crescita internazionale grazie alla dimensione digitale. Come dimostrano esempi diversi: da Giglio di Palermo, che oggi realizza la quota maggiore dei ricavi su Giglio.com, a Luisaviaroma che, dopo il boom della piattaforma digitale è arrivato ad aprire un negozio fisico anche a New York.

Il digitale, dunque, rimane fondamentale: due terzi dei retailer multibrand che fatturano di più di 60 milioni di euro deve all’ecommerce oltre la metà dei ricavi e la quota restante ha comunque un’esposizione in termini di vendite sul web che supera il 20 per cento. Non basta però la sola presenza in Rete: i buyer della fascia più alta di ricavi ammettono di proporre un assortimento diverso tra boutique fisica ed ecommerce. Una strategia particolarmente efficace per andare incontro alle esigenze di clienti che, tra online e offline, risultano essere diversi: l’indagine di Compass e Deloitte mostra come tra i 60 intervistati su 100 che ammettono di preferire l’acquisto in negozio, lo scarto tra top buyer che acquistano nei monobrand (36%) e quelli che comprano nei multibrand (33%) è solo del 3 per cento, mentre online i multimarca sono la destinazione preferita per i consumatori “wannabe”. L’intreccio tra canali è come sempre fortissimo: l’80% ha svolto ricerche online prima di acquistare in negozio e il 70% ha visitato il negozio fisico prima di comprare un prodotto online.

Brand mix e relazione con il consumatore

Tra i punti di forza del multimarca c’è senza dubbio il tema della fidelizzazione della clientela: un consumatore intervistato su tre ritiene che tra le principali leve d’acquisto ci sia un’esperienza personalizzata con un servizio clienti dedicato e capace di rispondere prontamente a qualsiasi esigenza. Anche i loyalty program sono stati citati da circa un terzo dei consumatori come driver nella scelta del canale d’acquisto, a patto che offrano vantaggi concreti, come ad esempio l’accesso anticipato alle nuove collezioni e inviti a eventi privati. Non è tutto: l’85% dei consumatori intervistati ritiene che il supporto da parte del personale di vendita sia fondamentale e identificano il multimarca come un personal shopper che guida il consumatore conoscendone gusti e necessità». In base alle interviste fatte per il report, i consumatori ritengono che tra gli “asset” del multimarca sia la capacità del punto vendita di combinare brand e stili (40%), l’offerta di una gamma diversificata per fasce di prezzo (36%) e il la varietà di prodotti in grado di soddisfare diverse occasioni d’uso (29%). «Queste realtà selezionano e presentano il meglio della moda da decenni – ha detto Barbara Mazzali, assessora regionale alla Moda – e la loro esperienza nel riconoscere i trend e rispondere alle mutevoli esigenze dei consumatori le rende delle vere e proprie ambasciatrici del lusso Made in Italy nel mondo. La Lombardia, con Milano come capitale della moda, è pronta a sostenere queste boutique nell’affrontare le sfide del futuro. I negozi multimarca non solo contribuiscono al prestigio del settore fashion, ma rappresentano un importante volano economico, anche per il turismo di lusso, che nella nostra regione è in continua crescita».