I negozi fisici battono l’online. Monomarca primi per crescita

Esperienze fisiche uniche che apportano valore all’acquisto. O forse sono parte del valore dell’acquisto stesso. Dopo l’ubriacatura da ecommerce del biennio pandemico, i consumatori del lusso sono tornati a preferire lo shopping in negozio che, comunque, ha sempre assorbito la porzione più importante degli acquisti dei beni di lusso. E nel 2024 i monomarca registreranno tassi di crescita delle vendite ben superiori a quelli dell’online.

Retail vs wholesale: distribuzione a doppia velocità

L’Altagamma Consensus 2024 stima che l’anno prossimo il canale retail sarà in testa con un +7,5% delle vendite rispetto al 2022, seguito dall’online con un +4,5%. Sarà sempre più evidente, invece, la crisi del modello wholesale che già prima della pandemia aveva mostrato alcune crepe con la sofferenza dei department store americani: secondo il Consensus il 2024 sarà un anno difficile sia per il wholesale fisico (+0%) sia per il digitale (-1%), con la bassa propensione all’acquisto e gli alti stock del 2023 che porteranno i multimarca a ridurre gli ordini per le prossime stagioni. Anche Bain&Company certifica la perdita di terreno del canale wholesale. Secondo l’Altagamma-Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2023 negli ultimi cinque anni i canali di vendita monomarca sono cresciuti tre volte più dei multimarca. Questo ha portato a un ribaltamento degli equilibri nella vendita di prodotti di lusso rispetto al pre Covid: nel 2019, infatti, il 60% delle vendite era assorbito dal canale wholesale che oggi è sceso a una quota di mercato del 52% e che, nelle stime di Bain, potrebbe risalire al 55% di un mercato del lusso che nel 2030 varrà tra i 540 e i 580 miliardi di euro.

La formula «transumana» che fonde monomarca e sito

La segmentazione dei canali oggi vede la leadership del retail monomarca, che assorbono il 36% delle vendite e nel 2023 registreranno un incremento tra il 9 e il 13% contro il -5/0% del canale digitale e il -8/-12% dei department store. Da qui al 2030, però, i monomarca saranno protagonisti di un’ulteriore evoluzione: una sorta di fusione tra negozio fisico e sito del brand in una formula che, abbandonata la dicitura “omnicanale” o “crosscanale” utilizzata ormai da anni, le analiste Claudia D’Arpizio e Federica Levato hanno ribattezzato «transumana». Questa coesistenza dei canali, che oggi assorbe il 56% circa del valore del mercato dei beni personali di lusso ed è resa possibile dal fatto che i brand dialogano direttamente con i loro consumatori, nel 2030 salirà fino al 66% nella migliore delle stime.

I canali nei conti dei big: Kering, Zegna e Tod’s

Le stimano trovano alcune conferme nei conti de big del lusso: nel 3° trimestre 2023 i monomarca e le piattaforme ecommerce del gruppo Kering hanno tenuto (relativamente) mettendo a segno un -6% (trascinato dal -21% degli Usa) contro il -20% del wholesale. In questo arco di tempo il gruppo francese ha continuato a investire nel retail aprendo 28 directly operated stores (Dos), al netto delle chiusure. Anche il gruppo Zegna nel 3° trimestre ha registrato una crescita significativa delle vendite direct to consumer (+29,9 % a cambi correnti) con i ricavi wholesale che hanno messo a segno un incremento molto più limitato (+6.6%). Nel 2024 il gruppo ha annunciato che investirà proprio nella distribuzione diretta partendo dalla Corea un mercato dove ha già 15 negozi e di cui prenderà il controllo. Il gruppo Tod’s nei nove mesi ha registrato un +14,6% delle vendite retail (Dos + online) contro un +13,3% del wholesale a cambi correnti. I Dos, in un anno, sono aumentati di 17 punti vendita.

Poche opening e molti restyling

Con l’espansione retail che ormai ha raggiunto una fase di plateau – uno studio di Bernstein presentato a giugno 2023 registrava 6.509 monomarca nel mondo contro i 6.479 del 2019 – gli investimenti dei marchi del lusso si stanno concentrando su poche significative aperture (come quelle in Monte Napoleone a Milano) o su restyling pensati proprio per rendere l’esperienza di shopping ancora più unica. In questo solco si inseriscono la boutique di Dior al 30 di Avenue Montaigne a Parigi, il Tiffany “Landmark store” a New York, ma anche i flagship store che i brand del lusso stanno aprendo o rinnovando in location chiave. Tra questi, le boutique di Louis Vuitton, Dior ed Hermès nel Taikoo Li Sanlitun a Beijing oppure lo store Loro Piana al Dubai Mall, riaperto a ottobre. Louis Vuitton ha anche da poco aperto il suo più grande store in India, al Jio World Plaza di Mumbai.