Cina, il lusso rimane debole. Effetto limitato per gli incentivi

La Cina delude le attese e rimanda a data da destinarsi la ripresa degli acquisti di lusso. Gli incentivi varati dal governo di Pechino, in questo senso, aiuteranno ma non saranno decisivi. E il ritorno alla crescita potrebbe concretizzarsi tra due o tre anni.

L’emergenza nei conti del lusso

Il calo emerge, come sempre, dai conti dei big del lusso: Lvmh ha archiviato i primi nove mesi con un -2% a 60,7 miliardi anche per via della consumer confidence in Cina che il cfo Jean-Jacques Guiony ha definito «ai minimi dalla pandemia»; Ferragamo, sempre nei nove mesi, ha registrato ricavi per 744 milioni di euro, in calo del 9,8% a cambi costanti e del 11,9% a cambi correnti, con «la minor propensione all’acquisto dei consumatori, più evidente nell’area Asia-Pacifico, rappresenta il fattore che ha più influito sull’andamento delle vendite», ha detto il ceo Marco Gobbetti.

Se il lusso per anni ha identificato la Cina come una gallina delle uova d’oro, sulla scia di una crescita vertiginosa e di proiezioni che a tutt’oggi la vedono come il principale mercato al mondo per i beni di lusso, la situazione a fine 2024 è quella di un Paese che consuma meno prodotti di lusso o comunque ne sceglie di diversi rispetto al passato e li acquista molto spesso all’estero, dove il prezzo è inferiore: sul mercato interno pesa la crisi dei consumi della fascia media, quella di consumatori aspirazionali, la cui fiducia è stata affossata dallo scoppio della bolla immobiliare, nonostante il Pil cinese abbia raggiunto un +5,3% nel primo trimestre 2024. I turisti cinesi, che oggi si concentrano nei Paesi limitrofi come Singapore e Giappone, sono gli unici a spingere sugli acquisti, approfittando del cambio favorevole.

Il cambio di paradigma nei consumi

La conferma arriva dagli analisti: «Il 2024 si è rivelato un anno complesso per il mercato del lusso in Cina, segnato da una contrazione a doppia cifra rispetto al 2023 – spiegano Filippo Bianchi e Veronique Yang, entrambi managing director e senior partner di Bcg -. La domanda interna di beni di lusso rimane debole mentre quella oltreconfine cresce a tripla cifra, trainata dalla crescita esponenziale dei flussi turistici (120% nel primo trimestre 2024) e da tassi di cambio favorevoli in Giappone e in Corea del Sud». Stringendo il focus sui comportamenti di acquisto e sui consumatori, al calo della spesa motivato dalla crisi immobiliare ma anche dall’aumento dei prezzi dei prodotti di lusso, si affianca quello che Bianchi e Yang definiscono «un vero cambio di paradigma: mentre la spesa del segmento degli aspirazionali continua a contrarsi, gli high spender stanno aumentando la spesa del 15%, concentrandosi su categorie considerate “rifugio”, cioè quei beni percepiti come duraturi e ad alto valore d’investimento, e facendo scelte d’acquisto sempre più ponderate e meno influenzate dalle mode del momento».

L’effetto ridotto degli incentivi del governo

Il pacchetto di misure varate da Pechino, prima con il taglio dei tassi di settembre e poi con l’aumento del debito per fornire un ulteriore sostegno, annunciato pochi giorni fa, potrebbe non bastare per far ripartire i consumi interni di lusso, su cui sempre il governo centrale aveva investito con la politica della “Common prosperity”. Per Bianchi e Yang di Bcg, «le misure avranno un effetto misto e potrebbero non essere sufficienti a rilanciare la spesa dei consumatori aspirazionali. Il consumo di beni di lusso potrebbe quindi continuare a crescere all’estero, mentre all’interno del Paese, la ripresa sarà probabilmente lenta e concentrata soprattutto tra gli high spender». Secondo Carole Madjo, head of European Luxury Goods Research for Barclays «è ancora presto per giudicare l’efficacia degli stimoli, ma non ci aspettiamo che portino a un cambiamento drastico nei consumi, poiché i consumatori probabilmente utilizzeranno i risparmi derivanti dai pagamenti di interessi più bassi per rimborsare anticipatamente i loro mutui o risparmiare per un uso futuro, considerando la volatilità macroeconomica». Nel report “On the road in Cina” pubblicato a settembre, il team di Madjo parla di un terzo trimestre 2024 con cali nelle vendite che spaziano da un -10% a un -50% a seconda del brand, e di un orizzonte per la ripresa che, secondo alcuni dei 60 interlocutori incontrati in loco, per la Cina continentale sarebbe spostato al 2027, quando la crescita del mercato cinese del lusso tornerà ad essere high single digit. «La debolezza della domanda dei consumatori in Cina, ma anche negli Stati Uniti e in Europa, è la principale sfida che i marchi devono affrontare oggi. Un miglioramento del sentiment dei consumatori, soprattutto in Cina, sarà il catalizzatore che dovrebbe portare a un ritorno alla crescita», continua Madjo.