Il lusso verso un +4% a fine 2024. Le incognite: Cina e Usa

Crescite a doppia cifra e cali altrettanto vertiginosi. Nel complesso, una sostanziale stabilità: dopo un primo trimestre leggermente negativo (tra il -1 e il -3% a cambi costanti, in euro) il mercato globale dei beni personali di lusso resiste, mentre sotto i piedi delle aziende si sgretolano target di riferimento su cui avevano molto investito (la Gen Z, -6% tra il 2020 e il 2023, a confronto con il 2017-19) e due tra i più importanti mercati al mondo, Usa e Cina, costituiscono ancora un’incognita.

Beni personali, il mercato mondiale potrebbe arrivare a 365 miliardi

L’aggiornamento di metà anno al Monitor Altagamma Bain prevede per il mercato dei beni personali di lusso una piccola crescita: +4% a cambi costanti (che si tradurrà in una flessione a cambi correnti) che porterà il valore a 365 miliardi di euro, contro i 362 miliardi registrati nel 2023 a fronte di una crescita dell’8% a cambi costanti e +4% a cambi correnti sul 2022. Con una frenata della redditività: il margine Ebit delle aziende di settore registrerà, in media, una crescita tra lo zero e il quattro per cento. «È un momento complicato: gli equilibri del passato sono saltati – spiega Claudia D’Arpizio, senior partner Bain&Co e co-autrice dello studio – e siamo in una fase di ribilanciamento delle strategiet. C’è una forte polarizzazione delle performance delle aziende: ci sono realtà in forte crescita, altre in fase di turnaround». Nel complesso, «il mercato ha dimostrato di reggere, nonostante gli scossoni esogeni» continua D’Arpizio.

Usa e Cina le incognite più pesanti

Il riferimento è all’andamento degli Usa, che, dopo un 2023 negativo, dovrebbero riprendersi nella seconda metà del 2024, momento critico per via delle elezioni. Ma soprattutto a quello della Cina: il lusso nella Repubblica Popolare sta attraversando quella che, sul piano economico, ha il volto di una crisi, ma è a tutti gli effetti un momento di ridefinizione nei consumi. «La Cina è il mercato che localmente va peggio – conferma Federica Levato, senior partner di Bain&Co e co-autrice del report – perché i tassi di crescita “normalizzati” del Pil hanno avuto un impatto forte sulla fiducia dei consumatori, ma anche perché si sta diffondendo una sorta di vergogna legata al fare acquisti di prodotti di lusso e, soprattutto, all’esibizione di questi acquisti». Se non è chiaro come si evolveranno i consumi in Cina – che era candidata a diventare il primo mercato del lusso in valore –, è certo che i cinesi abbiano ripreso a viaggiare e a fare acquisti all’estero. Con un riflesso positivo su due mercati: Europa e Giappone. «Il Giappone è l’unico mercato che cresce in modo netto – continua D’Arpizio –, un incremento che è legato alla debolezza della valuta che attira turisti da tutto il mondo, specialmente da Cina e Asia. Per la prima volta il differenziale di prezzo tra Giappone ed Europa è intorno al 5 per cento».

Il nodo dei prezzi

Il successo delle vendite nel Sol Levante evidenzia come, laddove i prezzi siano più abbordabili, la domanda di prodotti di lusso non manchi: «I marchi hanno messo in atto una politica di aumenti e si sono concentrati sui consumatori alto spendenti (che sono 7-8 milioni su 400 milioni di consumatori, ndr). In questo modo, però, tagliano fuori una fetta di consumatori che apprezza il marchio e vorrebbe comprare i prodotti, ma è frenata dai prezzi», dice D’Arpizio. Il report evidenzia come le categorie di prodotto più vendute siano quelle ai poli opposti della forbice di prezzo: da un lato la gioielleria, dall’altro occhiali e beauty. A dimostrazione che il segmento di consumatori aspirazionali che assorbe quasi 200 milioni di persone in tutto il mondo, continua a essere vivo, ma può permettersi una porzione molto ridotta dei prodotti dei brand del lusso.

L’Europa tiene grazie ai turisti

Anche la tenuta del Vecchio Continente è legata a doppio filo alla presenza ( e allo shopping) di turisti: «I consumatori europei, che avevano comprato molto dopo la pandemia, sono un po’ in crisi a causa dell’aumento dei prezzi, ma è tornata ad attrarre turisti di altro profilo che sostengono il mercato con i loro acquisti». La centralità del turismo (si veda il pezzo a fianco) è sempre più evidente: «È un trend destinato a rimanere forte – commenta Matteo Lunelli, presidente di Altagamma – e per l’Italia è una grande opportunità che verrà colta appieno se sapremo riposizionarci su un turista di fascia alta, differenziandoci da altri Paesi. Per farlo dobbiamo creare un contesto che tenga conto, per esempio, della sicurezza: un requisito che i viaggiatori ritengono sempre più importante. Non è un problema italiano, ma un tema europeo».