Il make up si prende la rivincita a colpi di innovazione

Tradotto dall’inglese, l’indice del rossetto – il “lipstick index” è un termine coniato da Leonard Lauder, figlio di Estée Lauder, fondatrice di quello che è diventato un colosso della cosmetica, per descrivere l’aumento delle vendite di cosmetici durante la recessione dei primi anni 2000. E se il rossetto è diventato l’emblema dell’anelasticità del settore cosmetico che sembra non conoscere crisi, rappresenta anche la macrocategoria, quella del make up, che registra i tassi di crescita maggiore nei consumi degli italiani. A fronte di un valore del mercato interno che nel 2023 è arrivato a 12,5 miliardi (+9,4%) per poi toccare i 13,4 miliardi nel 2024 (+7%) con una proiezione di arrivare, nel 2025, a 14,2 miliardi (+6,1%), spicca infatti il boom dei prodotti per il trucco del viso che ha ormai recuperato i valori pre-Covid. L’effetto mascherina è oramai un ricordo e il make up è tornato sul viso delle donne e, talvolta, anche degli uomini, con un valore di 644 milioni e una crescita del 20% con un record del 31,2% per fard e terre che superano i 250 milioni, seguite da cipria (+22,2% con un valore, seppur marginale, di poco superiore a 77 milioni); fondotinta e creme colorate (+11,9% a quasi 316 milioni). Da sottolineare il balzo del 37,4% registrato dalla profumeria che, come canale di vendita, supera i 230 milioni, quasi un terzo del totale.

L’innovazione regna sovrana e i brand si giocano le quote di mercato a colpi di lanci – innumerevoli – di prodotti sempre più performanti a cavallo tra la cura della pelle e il trucco. Lo stesso succede nel segmento di rossetti e similari, la famiglia di cosmetici che realizza la seconda crescita più importante del settore. Nel grande aggregato dei trucchi – che, tra prodotti per viso, occhi e labbra raggiunge un valore di 1,7 miliardi pari a oltre il 17% dei consumi totali di beauty – i prodotti per le labbra risultano in aumento del 14,6% sfiorando i 470 milioni, trainati da rossetti e lucidalabbra (+15,8% per 313 milioni); delineatori e matite (+16% e un valore di 59 milioni). Andamenti fortemente positivi anche per protettivi, basi incolore e stick solari (+10,2%) che toccano i 98 milioni. Ancora una volta la profumeria si conferma il canale di vendita più performante con un rialzo del 23,2%.

Anche il make up per gli occhi – la più grande categoria per valore dopo il trucco per il viso – riporta un buon andamento: cresce del 7,8% con andamenti positivi trasversali a tutte le sottocategorie: i mascara (+9,5%) raggiungono la quota di consumo pari a 237 milioni di euro e consolidano il peso a valore, oltre il 40%, delle vendite del totale dei prodotti per il trucco degli occhi. Seguono i delineatori e matite che, con oltre 221 milioni di euro, registrano crescite di 6 punti percentuali. Chiudono gli ombretti (130 milioni di euro) anche loro con buone performance, 7,7% rispetto al 2022. Da quasi una decade, si conferma canale di elezione per le vendite dei cosmetici dedicati al trucco degli occhi il mass market, che, con oltre 400 milioni di euro (quasi il 70% dei consumi della categoria), registra una crescita di 7,6 punti percentuali. Segue la profumeria (+7,2%) con 151 milioni di euro. Marginale la farmacia con un +11,9% e 36 milioni di euro pari al 6% del peso in valore del totale consumi della categoria.

Un segmento, quello del make up, che offre numerose opportunità di sviluppo alle aziende del settore, soprattutto italiane, protagoniste sulla scena globale soprattutto come sviluppatrici e produttrici conto terzi per i grandi brand internazionali. Basti pensare che il 55% dei prodotti da trucco consumati a livello globale è fabbricato nel Belpaese; un dato che sale addirittura al 67% se si guarda al mercato europeo. Il business del trucco attira – da sempre e sempre di più – i marchi della moda come Chanel, Guerlain, Dior, Prada, Valentino, Armani e Dolce&Gabbana che, chiusa la licenza con il gruppo Shiseido nel 2021, ha deciso di gestire direttamente il segmento della cosmesi creando la società Dolce&Gabbana Beauty.

È un modo per raccontare il brand, consolidarne la notorietà e avvicinare nuovi consumatori con un prodotto più abbordabile, economicamente, rispetto a un accessorio moda o a un capo di abbigliamento firmato. Ma piace sempre di più anche alle celeb: da Rihanna che nel 2017 ha lanciato Fenty Beauty, marchio da più di 580 miliardi di dollari a Kylie Jenner con Kylie Cosmetics a Victoria Beckham, passando per Selena Gomez con Rare Beauty e Kim Kardashian con Skkn by Kim, fino alle italiane Alessia Marcuzzi con Luce Beauty, Miriam Leone con Lavika e Michelle Hunziker con Goovi, acquisito dal gruppo Sodalis. Marchi che fanno gola ai colossi della cosmetica: per 600 milioni di dollari Coty ha acquisito la quota di maggioranza di Kylie Cosmetics; mentre Fenty Beauty appartiene all’universo di Lvmh.