Il pricing? Ecco perché lo deve gestire il top management

Gli incrementi del prezzo di un bene o di un servizio possono avere un effetto moltiplicatore da tre a quattro volte superiore sulla redditività rispetto a un analogo aumento dei volumi di vendita. Ma non solo. Vari studi dimostrano come le aziende che decidono di affidare la strategia di pricing a un C-Level ottengono di norma un significativo vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. Per qualsiasi impresa un corretto posizionamento di prezzo è oggi più che mai cruciale e costituisce un elemento fondamentale per garantire la profittabilità attuale e futura dell’organizzazione. Ed è pensiero sempre più condiviso che tale responsabilità debba essere in carico al top management.

Un’indagine di Premoneo, Pmi innovativa italiana (nata come startup DynamiTick ed entrata a far parte successivamente del Gruppo Vedrai), specializzata nello sviluppo di software per le attività di pricing e forecasting, ha rilevato in proposito come per un’azienda di medie dimensioni una crescita dei volumi dell’1% porti a un aumento del 3,3% dell’utile operativo senza che vi sia alcuna diminuzione del prezzo. Assumendo invece un incremento dell’1% dei prezzi, e senza variazioni in termini di volumi, il salto in avanti a livello di margini operativi può invece superare l’11%.

Hermann Simon, forse il più grande esperto di pricing al mondo, scriveva nel 2017 come nelle aziende dove il Ceo era fortemente coinvolto nella definizione del pricing, tale strategia aveva un potenziale di un terzo maggiore rispetto alla media. Un impatto sostanziale sulla profittabilità, quello del pricing, che presenta però anche un rovescio della medaglia: una mancata o errata gestione del prezzo può avere effetti immediati fortemente negativi sulle performance economiche dell’azienda. La definizione del (giusto) prezzo è dunque un processo delicato, che presuppone un’azione continua di analisi, valutazione e implementazione al fine di riflettere (il più possibile) il reale valore del prodotto/servizio sul mercato in quel determinato momento.

Affinché questo possa accadere, è necessario che il prezzo diventi un tema di discussione del management insieme a tutti gli altri indicatori di performance classici, a cominciare dagli scostamenti del fatturato rispetto ai target prefissati. Se, per chi guida l’azienda, la priorità è definire le azioni più adeguate per raggiungere gli obiettivi previsti, ecco che si rende necessaria anche un’evoluzione della sensibilità del management verso una maggiore focalizzazione sulla componente di margine, a discapito del classico orientamento su vendite e fatturato.

Ai top manager spetta dunque il compito di realizzare un percorso che parte dalla definizione di una strategia di pricing e converge in un sistema di gestione del prezzo basato su strumenti che ottimizzano questo processo, e quindi software di pricing management e tecnologie di intelligenza artificiale in grado di estrarre informazioni ed insight dai dati aziendali (produzione, vendita, clienti, stock, promozioni e altro), integrarli con i dati provenienti da fonti esterne ed analizzarli per determinare gli elementi chiave utili a capire come e quando sia opportuno modificare il prezzo.