Intelligenza artificiale, le imprese avanzano verso l’omnicanalità

È un viaggio lungo quello che ha portato oggi molte aziende italiane ad eleggere la multicanalità, o per meglio dire l’omnicanalità, a componente integrante delle proprie strategie di business. L’ultima edizione della ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, presentata stamattina al Campus della Bovisa, conferma sostanzialmente una crescente rilevanza di questo “strumento” e la sempre maggiore importanza riconosciuta (da imprese di diversi settori) a un approccio orientato alla valorizzazione dei dati e finalizzato, per l’appunto, alla creazione di una customer experience più efficace. Non siamo certo arrivati alla piena maturità omnicanale, ma l’accresciuta consapevolezza delle imprese fa ben sperare, nonostante il cammino sia ancora lungo.

Imprese più mature

La fotografia scattata dagli esperti evidenzia in proposito come, nel corso del 2024, il processo di implementazione di un’esperienza cliente omnicanale abbia registrato un avanzamento superiore rispetto agli anni precedenti. L’Ocx Index (l’indicatore che monitora il livello di maturità delle imprese in questo ambito) ha raggiunto infatti un valore di 4,8 su 10, crescendo dell’11% dall’anno precedente. Interessante, per capire effettivamente a che punto siamo, la ripartizione delle imprese rispetto al lavoro fin qui svolto. Il 24%, nello specifico, è nella fase iniziale del percorso di trasformazione omnicanale e rappresenta il cluster delle aziende “in preparazione” (il 5%) e quelle “ai primi passi” (il 19%). Più avanti sono le realtà “in progress” (il 27% del totale), e quelle classificate come “Tactician” (il 16%), caratterizzate da un’enfasi sullo sviluppo della data strategy e delle tecnologie. Le imprese più virtuose costituiscono infine circa una terzo del campione oggetto di indagine e si dividono fra “Committed” (il 22%), che dimostrano una maggiore attenzione agli aspetti strategici e organizzativi (tutte le aziende di questo cluster hanno nominato una figura responsabile della trasformazione omnicanale), e “Avanzate”, che pesano per l’11% e vantano un Ocx Index medio di 7,7 su 10. Parliamo delle realtà più sensibili all’opportunità di attivare e gestire più canali di contatto, e quindi di aziende (attive principalmente nei settori fashion & retail e telco & utility) che hanno migliorato, in una logica più personalizzata, i processi di marketing e vendita.

La spinta della tecnologia

La tecnologia è ovviamente un elemento “fondante” dell’omnicanalità e l’intelligenza artificiale si prende lo scettro di strumento a più elevato impatto sulla trasformazione, agendo contemporaneamente sulla produttività e sull’esperienza cliente. Algoritmi, modelli di linguaggio di grande formato e chatbot alzano, da una parte, il livello dell’efficienza operativa e aprono la strada alla razionalizzazione dei costi (si pensi al lavoro degli assistenti virtuali nelle attività di contact center e customer service) e, dall’altra, creano opportunità di “new business” facilitando esperienze di vendita attraverso contenuti dinamici generati sulla base delle preferenze del singolo individuo.

Che ruolo gioca l’Ai?

Ma quanta Ai c’è oggi nelle strategie di Omnichannel Customer Experience? Secondo l’Osservatorio, il salto in avanti tra le aziende italiane è stato rilevante, anche in termini di incremento del budget stanziato (linea seguita da due aziende su tre). Il 69% delle imprese che ha investito in intelligenza artificiale ne ha fatto uso in progettualità Ocx puntando soprattutto su customer care e marketing (le due aree più interessate, seguite dalle vendite) e circa la metà di queste stesse imprese ha avviato sperimentazioni di Gen AI per migliorare le attività di content management e l’analisi delle informazioni sui prodotti (sia testuali sia visive). Detto dei rischi che l’adozione dell’AI generativa si porta dietro (privacy dei dati ed affidabilità delle risposte), è indubbio che le nuove frontiere della customer experience alimentate dal machine learning e dai modelli Llm sono un passo in avanti significativo verso la definitiva maturità dell’esperienza omnicanale. Prima, però, le aziende devono dotarsi degli ingredienti necessari per esprimere il valore dell’AI: processi definiti, dati strutturati e infrastrutture tecnologiche adeguate.