La mappa del marketing italiano nell’era dell’intelligenza artificiale

Una guida, una mappa assai dettagliata sullo scenario delle soluzioni tecnologiche a supporto delle attività di marketing e di vendita oggi disponibili in Italia. A firmarla è Vincenzo Cosenza, consulente ed esperto di innovazione ed ex manager d Microsoft e Buzzoole, nonché ideatore del primo Osservatorio Facebook italiano e dell’Osservatorio Metaverso, nel 2022. A tre anni fa risale anche la pubblicazione del precedente report dedicato al martech, mentre l’edizione appena pubblicata scatta invece una fotografia aggiornata su un comparto che (come moltissimi) ha risentito dell’entrata in campo di ChatGPT e della successiva esplosione applicazioni di intelligenza artificiale generativa di ogni tipo. Che la Gen AI abbia plasmato il marketing, del resto, lo dice la mappatura mondiale (MartechMap.com) realizzata annualmente da guru della materia quali sono Frans Riemersma e Scott Brinker. Ebbene, a metà 2024 il numero dei software martech censiti nel mondo aveva superato quota 14mila unità, oltre 3mila in più rispetto al 2023, con un incremento di circa il 28% negli ultimi dodici mesi e un tasso di crescita composto del 41,8% a partire dal 2012. Le tecnologie che sfruttano i modelli LLM (GPT, Claude, Llama, Gemini e altre) hanno fornito gli strumenti per accelerare lo sviluppo di applicazioni e il caso di GitHub, un archivio di codice tra i più utilizzati, è un esempio emblematico di questa corsa in avanti. In linea generale, questa la premessa che accompagna lo studio, l’attuale domanda di prodotti martech riflette un fenomeno di “razionalizzazione dello stack”: dopo la pandemia, le aziende stanno cioè facendo ordine tra i software utilizzati, eliminando quelli duplicati o superflui.

Parola all’esperto: l’era dell’atomizzazione

Proprio Frans Riemersma, fondatore nel 2019 di MartechTribe, startup specializzata nel campo dell’audit di software di marketing, ha contribuito alla ricerca fornendo alcune precise indicazioni sullo stato dell’arte di questo fenomeno. “La nostra ultima ricerca – ha spiegato l’esperto – ci ha mostrato che il martech sta atomizzandosi: emergono infatti sempre più strumenti di dimensioni ridotte, intuitivi e specializzati in una o due attività specifiche. E all’interno degli stack tecnologici aziendali, queste soluzioni atomizzate vengono raggruppate come fasi del customer journey”. L’intelligenza artificiale, e quella generativa in modo particolare, sta dando una spinta enorme a questa tendenza e conferma come oramai si stia uscendo dall’era del “best-of-breed” per entrare in quella del “best-of-feature”. Quanto all’abitudine, molto italiana, dei C-Level di comprare servizi di marketing n house anziché puntare su prodotti SaaS, il suggerimento di Riemersma è più che esplicito: “affidarsi a servizi esterni è una buona strategia quando una tecnologia è nuova o un caso d’uso non è ancora stato dimostrato”. Guardando infine alle priorità che una piccola e media impresa dovrebbe seguire per l’adozione di una soluzione martech, la risposta anche in questo caso è precisa ed inequivocabile: ogni azienda ha bisogno di conoscere i propri clienti per assicurarsi il business del presente e questo spesso significa dotarsi di un buon sistema di CRM. Successivamente, le aziende vogliono conoscere i loro lead per assicurarsi il business del futuro, e qui entrano in gioco gli strumenti di automazione del marketing, spesso a partire dalla forma più basilare, vedi soluzioni come MailChimp.

Le applicazioni

Le soluzioni martech italiane censite da Cosenza sono 177, rispetto alle 139 della precedente pubblicazione. L’incremento dell’offerta è quindi tangibile e le aree nella quali è suddivisa la mappatura ricalcano quelle individuate originariamente da Scott Brinker. Si parte dall’Advertising & Promotion, che comprende i prodotti pensati per il supporto nelle aree del mobile marketing e nella pubblicità digitale, e si prosegue con il segmento (particolarmente popolato) del Content & Experience, che raccoglie le soluzioni ricadenti nel vasto mondo del marketing di contenuto e nella loro valorizzazione attraverso tecniche di distribuzione digitale. Nel computo dell’analisi vi sono quindi l’area (ancora più rappresentata) degli strumenti di Social & Relationships, ovvero sia software che permettono di gestire i social media, i rapporti con la community digitale e anche le relazioni con clienti e prospect. Ben nutrito è anche il cluster Commerce & Sales, vale a dire le soluzioni di supporto alle attività di e-commerce e di vendita. Non mancano, infine, le applicazioni in ambito dati, e più precisamente i tool che aiutano i marketer nella gestione e nell’utilizzo dei dati per molteplici attività di analisi. Secondo le stime elaborate nello studio, il settore vale complessivamente in Italia 250 milioni di euro e impiega circa 4.500 persone. Il fenomeno più evidente, manco a dirlo, è la crescita dell’impiego dell’intelligenza artificiale nello sviluppo e nel funzionamento dei prodotti martech. Se due anni fa le aziende che ne dichiaravano l’utilizzo erano il 30% del totale, ora sono il 42% del panel che costituisce l’offerta. E se in passato ci si concentrava principalmente nell’area della Business Intelligence, oggi ad essere affollati sono i territori del Content e del Conversational Marketing, spesso sottoforma di servizi che integrano le API di OpenaAI (o di altre aziende) per arricchire la propria offerta.