Lusso in Cina, il 2025 sarà un anno sfidante. Il Capodanno lunare un test sui turisti

Saggezza, intuizione, ma anche trasformazione e creatività. Sono queste le caratteristiche principali di chi nasce sotto il segno del Serpente, sesto nello Zodiaco cinese, che caratterizza l’anno lunare 2025 cominciato mercoledì 29 gennaio. Trasformazione e creatività sono due parole chiave per i marchi del lusso che devono recuperare un mercato, quello cinese, ancora in forte difficoltà: secondo l’ultimo China Report di Bain&Co, nel 2024 il mercato cinese del lusso ha registrato un calo del 18-20% su base annua, tornando ai livelli del 2020, mentre il 2025 sarà un anno sostanzialmente “piatto”, magari leggermente positivo. Nonostante gli stimoli all’economia (tra cui il taglio dei tassi di interesse sui mutui) varati da Pechino a settembre.

La Cina archivia un 2024 difficile: tra il -18% e il -20 per cento

La Cina è un mercato in trasformazione, che dopo il Covid ha affrontato un rallentamento del Pil (secondo i dati ufficiali cinesi nel 2024 è cresciuto del 5%, come da attese), una crisi immobiliare, simboleggiata dal fallimento del colosso Evergrande, e dati di disoccupazione, soprattutto giovanile, così poco lusinghieri che il governo centrale di Pechino ha smesso di comunicarli. E dove i consumatori locali sono frenati negli acquisti, per ragioni diverse: «Nonostante gli stimoli governativi non vediamo grande miglioramento nei consumi interni e di traffico nei mall, anche se l’interesse per il lusso rimane alto. I consumatori aspirazionali – spiega Claudia D’Arpizio, senior partner di Bain&Co – sono stati tagliati fuori dai marchi del lusso che hanno aumentato notevolmente i prezzi, mentre i super ricchi, che non hanno problemi di spesa, non vogliono ostentare troppo in un momento di crisi, per la paura di tensioni sociali».

Le difficoltà: luxury shame e prezzi troppo alti

Che la “luxury shame”, letteralmente la vergogna di sfoggiare prodotti di lusso, e i prezzi troppo alti siano un freno importante agli acquisti sul mercato domestico (dove ricorda D’Arpizio «i marchi hanno molto capitale investito e quindi devono cercare di recuperare, focalizzandosi magari sul clientelling e i clienti al top della piramide») viene dimostrato anche dal fatto che i cittadini della Repubblica Popolare – che continuano a essere candidati a diventare, entro e fuori i confini della Cina, il primo cliente del lusso per nazionalità – hanno ripreso a comprare oltre confine: secondo i dati presentati da Global Blue nell’ambito del primo “China Forum”, tenutosi a Milano, la spesa tax free dei cinesi è tornata quella del 2019 a livello globale, grazie soprattutto al traino dell’Asia Pacifico e in particolare del Giappone dove, complice il cambio favorevole, i prodotti risultavano più accessibili.

La spesa dei cinesi in Europa è in fase di recupero

In Italia i livelli di spesa dei cittadini della Repubblica Popolare non sono tornati ai livelli pre Covid – oggi pesano circa la metà rispetto al valore degli acquisti del 2019 – ma è aumentato (spinto anche dall’aumento dei prezzi) a oltre 3.500 euro lo scontrino medio, superando di oltre 1.000 euro quello europeo. «I cinesi hanno comprato viaggiando, soprattutto in Giappone – continua D’Arpizio -. I visti concessi per viaggiare verso l’Europa sono in aumento e i flussi dovrebbero aumentare di conseguenza. Per questo, ci aspettiamo una crescita anche nel Vecchio continente. Il Capodanno cinese rimane un momento per lo shopping, ma lo scenario è più calmierato rispetto al passato».

La chance del Capodanno lunare

L’inizio dell’anno lunare rappresenta un’occasione su due fronti: da un lato è un periodo di festeggiamenti cui si legano potenziali acquisti, per sé e per altri; dall’altro è un momento di vacanza, in cui i cittadini della Repubblica Popolare sono soliti viaggiare: sebbene secondo una ricerca di Barclays la propensione di viaggio per questa festività sia scesa nei confronti dei viaggi fuori dal continente, è aumentata invece l’intenzione di viaggiare in Asia. I brand da sempre considerano il Capodanno lunare un’occasione per fare business e il 2025 non è da meno: sul creare prodotti speciali per festeggiare l’anno del serpente si sono sbizzarrite maison diverse tra cui Burberry, Gucci, Fendi e molti altri.