Marketing, soltanto il 22% dei brand ha investito a lungo termine

«Caro direttore, dopo averci pensato a lungo ho deciso di dedicarmi al progetto dei miei sogni». Inizia con la lettera di un giovane dimissionario il primo soggetto della nuova campagna di Ikea. Ma in quella definizione di “amministratore delegato del mio tempo” – così specifica il ragazzo nella chiusura della missiva – si legge tutta la contemporaneità della marca che prova a interpretare questa fase storica. Così il colosso svedese strizza l’occhio a quel fenomeno globale e anagraficamente trasversale noto come great resignation. Si tratta delle grandi dimissioni di massa che stanno imperversando un po’ ovunque nel mondo, un concetto nato Oltreoceano, ma entrato prepotentemente e rapidamente nel nostro vocabolario. Così la nuova pubblicità declina i lati positivi del cambiamento.

Dall’Italia alla Germania. In questi giorni è diventato fenomeno social la nuova campagna Hasbro legata al gioco del Monopoli e che mette in scena paradossalmente grida, pianti, sbuffate. Perché la multinazionale americana, la più grande produttrice di giochi al mondo dopo Mattel e Lego, ha provato ad attualizzare la narrazione, mantenendo però la sua coerenza identitaria e sfruttando un aspetto insolito ma reale di uno dei passatempi più noti: quello di provocare litigi e capricci, soprattutto tra i più piccoli. «Sebbene sia spiacevole assistervi, queste reazioni possono essere positive perché insegnano come si esprimono le emozioni e come si affrontano le delusioni», riporta il copy multi-soggetto elaborato dall’agenzia olandese KesselsKramer. Nel visual, posizionato con una campagna out of home nelle principali città tedesche, le reazioni dei bambini durante il gioco.

A caccia di brand consistency

Oggi per i brand la sfida passa dalla coerenza e dalla capacità di orientarsi su una molteplicità di piattaforme social, online, offline. È quanto emerge dai dati di Branding e-volution, ricerca promossa da Upa (Utenti Pubblicità Associati) e dalla School of Management del Politecnico di Milano e presentata in anteprima sul Sole 24 Ore. Il monitoraggio, che ha coinvolto un campione di 134 aziende di medie e grandi dimensioni analizza il ruolo contemporaneo del brand e le sue modalità di costruzione e misurazione del valore. Se i mezzi digitali legati alla narrazione appaiono diversificati per le attività di advertising, la visione di insieme del contesto editoriale risulta strategica per il 66% del campione. A seguire il 56% considera prioritaria la qualità dei contenuti, il 54% la profilazione dei pubblici, il 39% la possibilità di presidiare l’ambito nel quale il messaggio pubblicitario si colloca. Un contesto coerente e qualificato incrementa l’efficacia per le iniziative di marketing e comunicazione: quattro aziende su dieci chiedono espressamente la necessità di controllare il contesto nel quale il messaggio è inserito. Ma c’è di più. La coerenza incide sulla reputazione e quindi si riflette sulle performance. Lo ha messo nero su bianco anche Adweek, la bibbia del marketing americano, in un dossier dal titolo eloquente: «O c’è coerenza o c’è fallimento: per i marketer è ora di mettere ordine in casa».

«Oggi l’esperienza di relazione con una marca si palesa attraverso molteplici punti di contatto. In un contesto in cui gli utenti sono sempre più abituati a muoversi agilmente tra diversi canali, aumentano le opportunità ma anche le sfide. Il rischio è una frammentazione della propria immagine e dell’esperienza offerta ai consumatori», ha scritto Elizabeth Marsten su Adweek. L’equilibrio è precario tra necessità di sperimentare ed esigenza di proteggere la propria immagine nel tempo. Diventa così strategica la brand consistency, vale a dire la coerenza di una marca e della sua presentazione su ogni piattaforma. In fondo è ciò che ripete come un mantra Jonah Sachs, guru del marketing e autore del best seller “Winning the Story Wars”: «Un brand è una storia che si sviluppa attraverso tutti i punti di contatto con il cliente connesso».

Visioni a breve termine

Ma l’indagine “Branding e-volution” ci dice anche altro. Perché in questa spasmodica ricerca di coerenza le strategie ridimensionano le aspettative e di fatto si presentano con un respiro corto, spesso cortissimo. Solo il 22% dei brand ha incrementato gli investimenti a lungo termine negli ultimi due anni, contro il 40% che si è orientato a investimenti di breve termine e noti come sales activation. Però è come se si cercasse una bussola per orientarsi in un mondo in costante e imprevedibile evoluzione. Per il 30% del campione intervistato negli ultimi due anni gli investimenti dedicati alle attività di ricerca di misurazione del valore del brand sono aumentati e addirittura il 72% ha dichiarato che incrementerà nei prossimi tre anni il budget sui mezzi digitali per le attività di precision marketing. Nei momenti di maggiore incertezza si guarda anche altrove, provando ad intercettare nuovi bacini di pubblici: poco più della metà degli intervistati ha puntato sull’influencer marketing per ampliare il proprio mercato e quindi individuare nuovi potenziali consumatori. Coerenti sì, ma nient’affatto fermi. Perché pur presidiando il tesoretto del proprio posizionamento, la partita si misura sulla capacità di fiutare nuove opportunità.