Moncler porta Genius a Shanghai e vi costruisce la sua città

Che la moda si sia quasi definitivamente trasformata in una forma di intrattenimento è un fenomeno conclamato. A Remo Ruffini, presidente e amministratore delegato di Moncler, va riconosciuto un ruolo nodale in questo slittamento che così bene cattura il tempo presente e la smania collettiva per il broadcasting permanente, l’interdisciplinarità e la culture dell’influencing come pratica economica.

Moncler Genius, nello specifico, è il laboratorio di intersezioni tra moda e ambiti limitrofi nel quale Ruffini, già dal 2018, propone idee e collaborazioni dall’alto potere mediatico. L’ultima edizione di Genius si è svolta lo scorso 19 ottobre a Shanghai in chiusura della Shanghai Fashion Week con il titolo The City of Genius. Con i suoi dieci sensazionali quartieri – uno per ogni genio, ovvero ciascun designer o talento coinvolto – costruiti ex novo in un ex cantiere navale e animati per lo spazio di sei ore appena, The City of Genius rappresenta il culmine di un progetto indubbiamente visionario, nel quale l’identità del marchio è espansa, frammentata, interpretata da voci differenti, ma forse anche il punto di non ritorno di un fenomeno, quello del talent come stilista, che sembra ormai aver esaurito il suo ciclo vitale.

La lista dei dieci creativi coinvolti in questa edizione è una fotografia chiara del presente, nel quale tutti vogliono essere designer e, se hanno un seguito adeguato, possono: dal design puro provengono solo Rick Owens e Jil Sander nella persona di Lucie e Luke Meier e, in modo parziale, Francesco Ragazzi di Palm Angels e Nigo, direttore creativo di Kenzo ma qui operante in proprio. Gli altri sono invece un editor di successo, Edward Enninful, l’artista Lulu Li – curiosamente, la sola cinese in campo – la musicista, e figlia di, Willow Smith, l’entertainer Donald Glover, il poliedrico dj Hiroshi Fujiwara e il genio musicale Asap Rocky. Dice Ruffini, che il potere della scala monumentale ben lo conosce, avendolo esplorato attraverso azioni singolari come una sfilata tra le nevi o il takeover di tutta piazza Duomo: «Genius è una iniziativa che nasce come evento fisico. È un progetto dalla forte energia, che crea grande ritorno non solo di popolarità, ma anche in negozio. Non necessariamente si risolve nell’acquisto di questi capi, oggettivamente difficili, ma l’attenzione che genera è per noi salutare».

Il perché della Cina – Genius 2023 si era svolto a Londra – è presto spiegato: «Gli acquisti della nazionalità cinese rappresentano circa un terzo delle nostre vendite retail, quindi mi è sembrato doveroso, in qualche modo, ricambiare tanta attenzione. Sicuramente è in atto una crisi, sintomo di un rallentamento globale del lusso: essere presenti in loco è un tentativo di soluzione».

I numeri ufficiali di The City of Genius sono titanici: il livestream ha registrato più di 57 milioni di views sulle piattaforme digitali, mentre l’evento fisico ha visto la partecipazione di oltre 8mila ospiti, tra i quali Xu Bing, Anne Hathaway, Rihanna. Sul fronte del richiamo mediatico nulla da eccepire. Diversa la valutazione del contenuto stilistico. Notevoli le visioni del glamour in nero a prova di mutamenti climatici di Edward Enninful, la purezza volumetrica di Jil Sander, il barbarismo tecno-nomade di Rick Owens, l’idillio campestre in salsa californiana di Donald Glover, ma per il resto questo Genius è apparso meno innovativo delle precedenti edizioni.