L’organismo degli ascolti televisivi si apre agli altri media. L’obiettivo: misurazioni confrontabili e persone contate senza duplicazioni

Auditel allarga il campo. La sua tecnologia si prepara a riconoscere gli spot nelle sale cinematografiche, a seguire le campagne pubblicitarie sugli schermi esterni e a misurare la radio ascoltata on demand. Tre cantieri, con velocità diverse, che portano l’infrastruttura degli ascolti televisivi oltre il televisore. E affrontano un problema sempre più concreto per chi compra e vende pubblicità: capire dove arriva un messaggio, quante persone raggiunge, quante volte le incontra.

È Paolo Lugiato, direttore generale di Auditel, a illustrare il salto all’Advanced TV Conference 2026: «L’azienda Auditel, di fatto, è stata trasformata progressivamente in un hub di sviluppi e ricerca dinamico, anche al servizio dell’universo JIC».

Dietro la sigla ci sono gli organismi nei quali le diverse componenti del mercato condividono le regole delle misurazioni. La collaborazione coinvolge Audicom, Audimovie, Audiradio e Audioutdoor. La prospettiva è costruire strumenti comuni in un mercato che distribuisce contenuti, pubblico e investimenti tra mezzi sempre più intrecciati.

Il progetto più avanzato riguarda il cinema. Il consiglio di amministrazione di Audimovie ha incaricato il comitato tecnico di studiare come rilevare nelle sale la pubblicità dotata di Cusv, il Codice univoco dello spot video: un identificativo che permette di riconoscere il messaggio pubblicitario. «L’indagine è già in fase avanzata e l’elaborazione degli scenari tecnici è ormai alla fase di perfezionamento», spiega Lugiato. Non è ancora l’annuncio di un servizio operativo. È però un passaggio verso una pubblicità più riconoscibile e misurabile anche davanti al grande schermo.

Per le campagne esterne, il lavoro con Audioutdoor ha già prodotto analisi positive sulla possibilità di utilizzare lo stesso codice nei video. Ora va affrontata la fase operativa. Lugiato spinge l’orizzonte ancora più avanti: «Addirittura, tecnicamente, sarebbe possibile l’applicazione del codice Cusv al cartaceo». Una possibilità tecnica, dunque, che apre un altro fronte, senza equivalere a una rilevazione già disponibile.

Con Audiradio, invece, il gruppo di Auditel sta cercando la soluzione per riconoscere e misurare gli ascolti in differita, su richiesta. La strada passa dalle tecnologie di riconoscimento audio già utilizzate da anni per la televisione. Il programma continua a vivere dopo la trasmissione: la misurazione deve riuscire a seguirlo.

Una parte di questa infrastruttura condivisa è già al lavoro. Da due anni Audicom si appoggia all’apparato tecnico di Auditel per il report sulle partite di Serie A e per pubblicare e distribuire al mercato gli ascolti di Dazn. È inoltre in completamento l’adozione, sulle proprietà digitali dell’ecosistema Audicom, della tecnologia di rilevazione già usata da Auditel. Un’integrazione destinata ad alimentare Audicom Census, mentre la collaborazione comprende anche i dati pubblicitari e la fruizione sulle Tv connesse.

Ma più strumenti e più dati non bastano. Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Auditel, punta il dito sul rischio: scambiare la moltiplicazione delle tracce digitali per una moltiplicazione degli spettatori. «Un device non è una persona, una impression non sempre è una relazione, una somma di contatti non restituisce automaticamente un pubblico. Molte verità proprietarie, raccolte secondo criteri differenti, non formano una verità comune».

Per raccontare il cambiamento, Sassoli manda in pensione «la casalinga di Voghera» e introduce «Anna degli Schermi»: guarda un programma sul televisore, lo riprende sul telefono, magari lo conclude sul computer. Lascia segnali diversi, ma resta la stessa persona. Il compito della ricerca è ricomporre quel percorso, evitando duplicazioni e rispettando la riservatezza.

La dimensione del fenomeno emerge in particolare da un dato dell’analisi Sensemakers: a maggio 2026 la Tv connessa raggiungeva mensilmente 35,4 milioni di individui in Italia, il 65,3% della popolazione televisiva. Il televisore diventa una porta verso offerte differenti. E la contesa per il pubblico attraversa ormai tutti gli schermi.

Per gli inserzionisti, sostiene Sassoli, la promessa della televisione avanzata acquista valore soltanto se si conoscono le persone realmente raggiunte, la frequenza dei contatti e la copertura aggiuntiva ottenuta passando da uno schermo all’altro. «La sofisticazione tecnologica deve produrre maggiore trasparenza, non nuova opacità».

È qui che l’espansione tecnologica illustrata da Lugiato incontra la richiesta del presidente: rendere confrontabile ciò che oggi rischia di restare frammentato. Con un avvertimento al mercato: «Se la televisione corre e le ricerche rimangono indietro, finiamo per misurare un mondo che non esiste più».

«Le persone scelgono un contenuto, uno schermo e un momento» ha poi detto dal canto suo il presidente Upa, Marco Travaglia, che ha ricordato il recente allargamento della governance di Audicom con l’ingresso del nuovo socio Anitec-Assinform, in rappresentanza di Google, Amazon, Netflix e Disney. «Oggi – aggiunge – possiamo dire che il mercato è passato a un altro livello di gioco».

Fonte: Il Sole 24 Ore