Secondo i dati Obe il settore accelera nel 2026, spinto da nuovi formati e strategie integrate

I want you, ossia cerchiamo proprio te, ancora una volta. Nel tempo delle guerre diffuse il celebre slogan col dito puntato verso chi guarda – correva il 1917 quando Uncle Sam compariva sui manifesti americani per reclutare soldati – diventa intrattenimento e si moltiplica in mille schermi. Con “Field tested” la U.S. Army, cioè la componente terrestre delle forze armate statunitensi, porta il reclutamento militare dentro tre film girati con soldati reali durante addestramenti veri. Droni, sistemi geospaziali e lavoro di squadra. La comunicazione insiste meno sull’arma in sé e più sulla formazione. Camere a mano, smartphone, droni mettono in scena meno combattimento e più preparazione. È l’ultimo passaggio di una storia mediale lunga più di un secolo: dal manifesto alla televisione, che nel 1981 trasformò la campagna di reclutamento “Be all you can be” in fenomeno nazionale, Oggi invece la distribuzione del prodotto ingloba sì la televisione con Paramount in testa, ma ora comprende anche YouTube, Twitch, Reddit, la galassia Meta e le piattaforme di gaming più diffuse. È la nuova frontiera del branded entertainment, in America come in Italia: ora la guerra ibrida dell’attenzione si sposta dal piccolo schermo di generalista memoria a una pluralità di schermi miniaturizzati dentro una logica sempre più multipiattaforma, abbracciando il cinema e l’Out Of Home.

Sistemi digitali, algoritmi, creator e intelligenza artificiale ridisegnano il viaggio dei contenuti e il loro incontro con pubblici più frammentati. Un salto ulteriore dalla brand integration (la marca entra in un contenuto prodotto da altri) alla brand origination (le aziende pensano, producono e distribuiscono direttamente storie originali). È quanto sta avvenendo nel mercato italiano del branded entertainment che punta a raggiungere 853 milioni di euro nel 2026 con una crescita stimata del +6% sull’anno precedente, secondo i dati dell’OBE (Osservatorio Branded Entertainment) presentati in anteprima sul «Il Sole 24 Ore». Già lo scorso anno il dato segnava un segno positivo con 805 milioni di euro e una crescita del +10%. «I numeri evidenziano un mercato che cresce e diventa più maturo. Le aziende guardano sempre più al branded entertainment come a uno spazio strategico per costruire rilevanza, distintività, valore per la marca. Intanto nuovi formati e piattaforme ampliano le possibilità di investimento per una strategia di comunicazione integrata, contribuendo ad accrescerne il valore complessivo», afferma Erik Rollini, Consigliere OBE ed Executive Director WPP Media.

La TV non è più il centro di gravità permanente dei consumatori italiani. O meglio, si contende lo scettro con una pluralità di altri schermi in una battaglia per l’attenzione sempre più sofisticata. «La TV mantiene un ruolo centrale e il 34% ne conferma la forza in termini di copertura, autorevolezza e capacità di costruire appuntamenti riconoscibili. Ma il 66% distribuito sugli altri canali ci dice qualcosa di più. Il branded entertainment è ormai un vero ecosistema in cui TV, social, eventi, podcast svolgono funzioni diverse e complementari. Il cambio di paradigma è proprio qui, partire dalla relazione che si vuole costruire con il pubblico e scegliere canali e linguaggi più efficaci», sottolinea Rollini. Il brand può diventare direttamente produttore, editore e distributore del proprio entertainment: short film, documentari, serie, podcast, creator content, esperienze gaming. «I contenuti non sono più pensati soltanto per essere guardati, ma sempre più per essere vissuti, condivisi e reinterpretati. Il pubblico assume un ruolo più attivo, ma partecipazione non significa inseguire l’engagement a ogni costo», precisa Rollini.

Il food & beverage resta il primo settore con il 24%, ma alle sue spalle il mercato è molto più distribuito. «Banche, tecnologia, automotive, moda, energia, servizi lo utilizzano anche per rendere accessibili e rilevanti temi complessi. Non esiste un formato valido per tutti. L’efficacia nasce dall’incontro tra ciò che una marca può raccontare in modo autentico e un interesse reale del pubblico», dice Rollini. Ceres con “Per il bere della squadra” trasforma il calcio da semplice territorio di sponsorizzazione a esperienza di intrattenimento. Coop, con “La materia nascosta” diventa invece publisher: porta l’educazione sessuo-affettiva nello spazio pubblico. Reale Mutua con “Back in the Game” sceglie lo sport e le storie personali per costruire un talk show distribuito tra TV, digitale e social. L’associazione Coordown mette direttamente al centro le persone con sindrome di Down, trasformando qualità cinematografica e storytelling in strumenti per amplificarne la voce.

Fuori dall’Italia Adidas con “Backyard legends” realizza un corto di cinque minuti con le stelle del calcio di ieri e di oggi. Coca-Cola Zero Sugar, entrando nella vera cucina di The Duc Ngo, sperimenta invece il documentary plus: persone, cibo e ambienti reali diventano materia narrativa, lungo la nuova frontiera del real entertainment. Diesel con “Be brave” arriva al cinema: il documentario su Renzo Rosso, presentato alla Mostra di Venezia, intreccia archivio, testimonianze e intelligenza artificiale, trasformando l’heritage in prodotto culturale.

Social, podcast, eventi, territorio, gaming, creator, editoria, piattaforme proprietarie. Anche se la frammentazione genera mille declinazioni la partita si gioca sempre sulla coerenza. «Non si costruisce replicando la stessa storia, ma creando un universo narrativo riconoscibile fondato su una promessa, un territorio, valori e un tono di voce chiari. Da questo nucleo ogni canale deve esprimersi secondo il proprio linguaggio. Un podcast non è uno spot audio, così come un evento non è un post dal vivo. La sfida è adattare forme e modalità del racconto senza perdere significato e identità della marca. Perché coerenza non significa ripetizione, ma riconoscibilità», conclude Rollini. Nel tempo che corre veloce, la memoria storica resta una bussola per guidare le scelte strategiche delle marche.

Fonte: Il Sole 24 Ore