Come il nazionalismo dei consumi sta cambiando il mercato cinese e sfidando le aziende occidentali

Perché la Cina non consuma più come prima / 2. L’orgoglio nazionale trasforma il Made in China in simbolo di qualità e innovazione, imponendo nuove regole di ingaggio per i brand stranieri

Dei quattro mutamenti sociologici che stanno trasformando profondamente il consumo della Cina moderna, quello forse con le implicazioni maggiori per le aziende occidentali è il Guochao (国潮 – “Onda Nazionale”), ovvero il nazionalismo dei consumi.

Le radici del Guochao vengono da lontano. È infatti da più di un ventennio che il governo cinese ha instaurato una propaganda millenaristica, culminata ufficialmente nel 2008 con i primi giochi olimpici sul suolo cinese a Pechino. Il messaggio centrale al popolo cinese è che questo sarebbe il secolo in cui tocca finalmente alla Cina dominare la scena economica mondiale, riscattando le umiliazioni coloniali passate.

Ma la vera onda del Guochao è arrivata solo durante la pandemia, con l’isolamento internazionale nel quale la Cina si è venuta a trovare, per i sospetti sull’origine e per la poco tempestiva comunicazione all’Oms. Di fronte alle critiche internazionali, i cinesi hanno sviluppato una specie di sindrome da assedio e l’opinione pubblica si è compattata attorno all’orgoglio nazionale. Proprio durante la prima fase della pandemia, mentre l’Occidente era in grande affanno, la Cina sembrava aver risolto il problema velocemente e i cinesi hanno sperimentato sulla propria pelle per la primissima volta un senso di superiorità del “modello Cina”.

Successivamente le tensioni con gli USA già dal governo Biden ed i recenti boicottaggi da parte di alcuni brand internazionali (come il caso del cotone dello Xinjiang da parte di H&M) hanno accelerato il desiderio di sostenere l’economia nazionale interpretando il consumo come un atto patriottico: comprare un’auto elettrica BYD o uno smartphone Huawei è diventato un modo per dire: “Io sto con la Cina”.

Allo stesso tempo, con i confini chiusi per tre anni, i cinesi non hanno più avuto la possibilità di viaggiare e di confrontarsi con l’estero. In questo isolamento i brand locali hanno avuto praterie libere per dominare il racconto mediatico portando ad un ribaltamento piscologico della percezione della qualità del “Made in China” come autentico motivo di orgoglio culturale e tecnologico.

Ed è così che si sono schiuse le porte del consumo nazionalistico. Vediamo qualche esempio.

La punta dell’iceberg, visibile anche a noi in Occidente, è rappresentata dall’ascesa dei “Campioni Nazionali” Tech e Automotive, già trattata in un articolo precedente. L’ascesa fulminea di brand di auto elettriche come BYD o Xiaomi non è stata solo merito dei sussidi e di una azzeccata e lungimirante politica industriale nazionale, ma di un consumatore cinese che oggi percepisce la propria tecnologia come superiore o più “connessa” alle proprie esigenze rispetto ai brand storici di oltreoceano.

Anche il Food & Beverage è diventato una manifesto quotidiano di identità nazionale e si osserva una “de-occidentalizzazione” della dieta urbana: catene di caffè cinesi (come Luckin Coffee) hanno sfidato Starbucks puntando su gusti locali e su un engagement digitale nativo.

Nel Fashion & Streetwear il design ritorna ad un passato reinterpretato ed aggiornato in chiave contemporanea: tagli moderni che incorporano elementi della tradizione (come i bottoni a nodo, o l’uso di sete locali) ma in contesti urbani. Gli hotel di lusso abbandonano il design occidentale per l’estetica Neo-Cinese. Il consumatore vuole prodotti che abbiano una “storia” da raccontare, in cui lui sia il protagonista, non l’ospite di una cultura straniera.

E anche nella bellezza, dopo la J-Beauty (dal Giappone) e la K-Beauty (dalla Corea), nasce sorprendentemente la C-Beauty, dove ad esempio brand come Florasis, Mao Geping o Perfect Diary propongono rossetti con incisioni che sembrano opere d’arte in giada. Non vendono solo trucchi, propongono l’estetica della dinastia Han rivisitata.

E non si tratta solo di percezione. Di fatto la Cina ha raggiunto la supremazia tecnologica in tanti settori facendo del Made in China un consumo anche aspirazionale.

Ed il Guochao è trasversale demograficamente, unendo le generazioni per motivi diversi: per i giovani, nati in una Cina prospera e potente, è un segno di ribellione culturale all’Occidente; i senior invece lo abbracciano per nostalgia e per la ritrovata qualità dei prodotti nazionali che ricordano la loro ascesa economica.

Quali sono le conseguenze per le aziende ed i manager occidentali?

Per le nostre aziende si tratta di un cambiamento epocale. Si tratta della fine degli anni facili della corsa all’oro nei quali qualsiasi cosa si toccasse generava vendite e profitti. È la fine della “fede cieca” nel marchio occidentale da parte del consumatore cinese, la fine dell’epoca in cui bastava mettere una bandierina tricolore o una Torre Eiffel su un prodotto per giustificare un prezzo più alto.

Se prima il consumatore cinese cercava nel brand un passaporto per sentirsi cittadino del mondo, l’isolamento del Covid ha trasformato quel passaporto in un peso e anzi oggi un manager occidentale non deve solo vendere “qualità”, ma deve faticare il doppio per superare una barriera di diffidenza che prima non esisteva. E anzi il consumatore richiede che il marchio parli alla cultura cinese, ma con la sensibilità adeguata evitando la gretta appropriazione culturale (come con il classico errore di usare un dragone o caratteri cinesi a caso) che viene puntualmente punita sui social con accuse di arroganza occidentale.

Per un manager occidentale, questo è un ostacolo aggiuntivo e non secondario: non stiamo più concorrendo contro un prodotto locale, ma contro un sentimento di appartenenza.

E forse questa è la lezione del Guochao. Per noi manager, si tratta non più solo di vendere un prodotto al consumatore cinese, ma di negoziare con il suo orgoglio.

Go East!

*Partner presso FA Hong Kong Consulting