Come le aziende occidentali devono reinventare il retail in Cina

Perché la Cina non consuma più come prima | 4. Il consumatore cinese evolve rapidamente, privilegiando esperienze e significati rispetto al possesso materiale, imponendo un ripensamento radicale delle strategie di marketing e retail per le aziende straniere

Completiamo questa miniserie sul perché del rallentamento dei consumi in Cina con un’ultima sfida, la meno visibile ma forse la più insidiosa delle quattro.

Infatti, non solo i giovani cinesi non sono più disponibili a sacrificare la propria vita sull’altare del consumismo; non solo se comprano, comprano sempre di più a marca cinese; non solo il governo cinese spinge verso un minore consumismo ostentato; ma anche e soprattutto adesso il consumatore preferisce investire in esperienze anziché acquistare oggetti materiali. Un bel problema per noi aziende occidentali in Cina.

Per comprendere questa sfida dobbiamo fare prima un piccolo passo indietro concettuale.

Come avevamo avuto modo di tracciare nell’esordio di questa rubrica qualche tempo fa, in tutti i paesi i consumatori globali non si muovono nel vuoto, ma evolvono lungo una traiettoria prevedibile e universale, strettamente legata alla maturazione del benessere individuale e del PIL pro capite. Questa “bussola” ci ricorda che ogni mercato attraversa quattro grandi stagioni:

1. Il Consumo essenziale: al di sotto di un PIL pro capite annuale inferiore ai 5.000$ il consumo è dominato dalla pura funzionalità e da un’economia di sopravvivenza;

2. Appena si superano i 5.000$ e si comincia timidamente ad affacciarsi alla classe media entra in gioco lo stile di consumo di Show-off: l’ostentazione in cui il logo vistoso funge da passaporto sociale per la neonata classe borghese;

3. Al superamento del PIL pro capite annuale di 15.000$ si consuma con uno stile Razionale divergente, dove si impara l’arte della selettività e del mix & match;

4. E infine in Occidente superando i 30.000$ siamo giunti al Consumo esperienziale, lo stadio in cui il possesso dell’oggetto cede il passo alla ricerca del significato, del benessere immateriale e di un profondo storytelling identitario.

Nessun paese può saltare queste fasi: si tratta di un’evoluzione psicologica oltre che economica.

Tuttavia, la Cina sta percorrendo questa curva ad una velocità molto superiore agli altri paesi: se per compiere il passaggio completo dallo status materiale dello Show-off alla maturità dell’era Esperienziale i mercati maturi europei e americani hanno impiegato oltre trent’anni, la Cina ha vissuto questa stessa identica transizione a una velocità supersonica, comprimendola in meno di un decennio.

Vediamo qualche esempio di come il consumo cinese stia già raggiungendo la fase esperienziale.

Il primo è rappresentato dal tramonto delle “valigie a rotelle” a Hong Kong: fino a pochi anni fa, la spina dorsale del retail di lusso a Hong Kong era alimentata dal turismo transfrontaliero della Cina continentale. L’archetipo era il consumatore che viaggiava con enormi valigie vuote al seguito, con l’unico obiettivo di riempirle di orologi, gioielli e pelletteria logata da esibire come trofei sociali al proprio ritorno. Ricordo ancora nei miei anni a Hong Kong, uscendo dall’ufficio proprio in Canton Road, come dovessi letteralmente “nuotare” in mezzo alle orde di consumatori provenienti dalla Cina continentale con trolley stipati di acquisti.

Oggi quel turismo è strutturalmente cambiato. I nuovi viaggiatori cinesi arrivano a Hong Kong non per accumulare merci, ma per cercare boutique hotel di nicchia a Sheung Wan, visitare le gallerie d’arte del distretto di West Kowloon (come il museo M+), cenare nei ristoranti d’avanguardia o scovare capsule collection introvabili. Lo shopping non è più il fine del viaggio, ma il souvenir dell’esperienza.

Un altro esempio è il proliferare in Cina dell’hospitality griffata: i pesi massimi del lusso hanno capito che per giustificare il prezzo non basta più la qualità [...]