Dai social alle newsletter: perché Substack continua a crescere in Europa

La piattaforma supera i 5 milioni di abbonamenti a pagamento. Ecco perché cresce la domanda di contenuti lunghi e letture lontane dalla logica dello scrolling

«Il bisogno a cui Substack risponde è quello di un pubblico che, sommerso da contenuti superficiali e veloci, cerca qualcosa di diverso», racconta Felipe O’Garran, giovane scrittore e giornalista, che ha scoperto la piattaforma dopo un viaggio capace di risvegliare la sua vena creativa. Qui ha trovato uno spazio in cui pubblicare in autonomia e costruire una comunità di lettori, lontano dalle logiche dei social tradizionali.

È proprio questa possibilità che negli ultimi anni ha attirato sempre più scrittori e giornalisti, contribuendo alla crescita delle newsletter e trasformando progressivamente Substack da strumento di autopubblicazione in un punto di riferimento anche per chi cerca un’alternativa ai ritmi e ai meccanismi dei social network. Creata nel 2017, la piattaforma ha conosciuto una forte accelerazione: oggi conta oltre 5 milioni di abbonamenti a pagamento (con un aumento del 33% da marzo) e più di 100mila editori e creator.

Il Regno Unito è il Paese europeo in cui Substack è più utilizzato, seguito da Germania, Francia e Paesi Bassi. A giugno la piattaforma ha annunciato che i contenuti più lunghi possono essere tradotti dall’inglese in 15 lingue, tra cui lo spagnolo, e da oltre 100 lingue in l’inglese. Ha inoltre introdotto classifiche nazionali in alcuni dei mercati in più rapida crescita al di fuori degli Stati Uniti, tra cui Regno Unito, Francia, Italia, Paesi Bassi e Spagna.

Inizialmente pensata soprattutto per i creatori di contenuti, Substack sta progressivamente ampliando il proprio pubblico. «Era un social di nicchia, destinato a chi ama leggere e scrivere», spiega lo scrittore Andrés Cardenete. A suo parere, offre un ambiente più naturale rispetto a TikTok o Instagram per costruire una comunità di lettori. La crescente popolarità della piattaforma ha inoltre permesso di attirare profili molto diversi, andando ben oltre il tradizionale mondo letterario.

Un cambiamento evidente anche in Italia, dove tra le newsletter più popolari figurano quelle dei giornalisti Selvaggia Lucarelli e Stefano Feltri, del politico Alessandro Di Battista e del vaccinologo Roberto Burioni. Anche scrittori affermati come Antonio Scurati, Alessandro Baricco e Paolo Nori hanno iniziato a esplorarne le possibilità.

Uno dei casi più significativi è quello di Selvaggia Lucarelli: la sua newsletter Vale tutto, lanciata nell’estate del 2024, conta circa 240mila iscritti, tra gratuiti e a pagamento, ed è diventata, secondo Substack, la più seguita al mondo nella categoria Cultura.

Un’evoluzione simile si osserva anche in Lituania. Nell’agosto 2024, l’emittente pubblica LRT aveva evidenziato i risultati raggiunti da autori come Andrius Tapinas, con oltre 29mila iscritti, Tomas Ramanauskas, con circa 26mila, e Beata Tiškevič, con circa 21mila. I loro contenuti spaziano dall’attivismo alla pubblicità.

Il successo di Substack si spiega anche con la crescita di una comunità sempre più ampia e attiva. Se inizialmente la piattaforma era stata concepita come uno strumento per facilitare la diffusione di contenuti scritti, oggi attira anche utenti che non pubblicano nulla, ma si limitano a leggere. Un cambiamento che riflette una trasformazione più ampia nelle abitudini di consumo dei contenuti digitali.

Ma cosa spinge sempre più utenti verso questo modello? In Spagna, dove l’86% degli internauti utilizza i social network secondo l’ultimo studio dell’associazione IAB, la saturazione di contenuti e il desiderio di disconnessione stanno diventando esigenze sempre più diffuse. In un ecosistema dominato da video di pochi secondi, titoli sensazionalistici e pubblicazioni progettate per catturare immediatamente l’attenzione, cresce il numero di utenti alla ricerca di spazi in cui fermarsi e approfondire gli argomenti che li interessano.

È ciò che viene definito slow reading o deep reading: una tendenza che rivendica una lettura più lenta e consapevole e che sta accumulando milioni di visualizzazioni attraverso gli hashtag dedicati su TikTok e Instagram.

Parallelamente, anche l’analogico è tornato a farsi spazio nelle abitudini quotidiane. Newsletter, saggi personali e recensioni letterarie trovano un pubblico sempre più disposto a dedicare tempo a contenuti più lunghi.

«Le persone ne sono consapevoli e sono sempre più numerose quelle che si rivolgono alla terapia per cercare strumenti che le aiutino a uscire da questo tipo di consumo sui social», dice Violeta Villegas, psicologa della clinica di Esther Rodríguez a Siviglia, specializzata, tra gli altri ambiti, nella dipendenza dai social network. Per la professionista, la dipendenza dal cellulare è ormai una realtà consolidata, che viene considerata normale ma che non dovrebbe esserlo.

È proprio questa presa di coscienza che ha spinto molti utenti a interrogarsi sul proprio rapporto con i social network. «In fondo, non conta soltanto il tipo di contenuti che consumiamo, ma anche l’intenzione con cui lo facciamo», spiega la psicologa.

E, per quanto possa sembrare paradossale, tendenze come slow reading, deep reading e anti-brainrot trovano spazio proprio all’interno delle piattaforme che promuovono il consumo rapido e continuo di contenuti. I social diventano così un luogo da cui rivendicare un modo diverso di rapportarsi [...]