Dall’ostentazione al quiet luxury: la stretta ideologica sul consumismo spinto in Cina

Perché la Cina non consuma più come prima | 3. Il governo cinese reprime l’ostentazione della ricchezza, imponendo un consumo più discreto e collettivo, costringendo i brand occidentali a ripensare strategie e comunicazione

Una delle contraddizioni più evidenti per chi abbia vissuto in Cina o comunque ne conosca bene il mercato, è l’osservazione di quanto siano consumisti i cinesi, in un Paese che in principio dovrebbe essere profondamente comunista. Un consumo eccessivo, vistoso e ostentato, che ha fatto della Cina la seconda più grande economia del mondo e fino ad oggi terra di conquista per le marche occidentali. Eppure qualcosa sta cambiando.

In questa miniserie cerchiamo di spiegare l’attuale rallentamento dei consumi in Cina attraverso la lettura di quattro mutamenti sociologici in atto nel paese. Ma a differenza dei due precedenti fattori, spinte nate dal basso (la stanchezza e rinuncia generazionale del Lying Flat, e la riscoperta del nazionalismo dei consumi, il Guochao), esiste una terza variabile che non nasce dalle scelte dei consumatori, ma viene imposta dall’alto: la pressione politica e ideologica del Partito Comunista Cinese contro stili di consumo definiti “aberranti”, una specie di tentativo di rieducazione morale della società voluto da Pechino.

L’avvio del consumismo cinese era stato dato quattro decenni fa da una celebre frase di Deng Xiaoping: «Lasciamo che qualcuno si arricchisca per primo», principio che aveva sdoganato la corsa al capitalismo, giustificando l’ostentazione e un materialismo privo di filtri che ha prodotto gli eccessi che sono sotto gli occhi di tutti.

Tuttavia, con l’avvento dell’era di Xi Jinping nel 2012/2013 la narrazione si è ribaltata. Il nuovo imperativo ideologico si chiama adesso Prosperità Condivisa, la cui traduzione pratica per la classe media è chiarissima: «Se abbiamo lasciato alcuni diventare ricchi per primi, ora dobbiamo diventarlo tutti in modo più equo». L’ostentazione della ricchezza viene quindi ufficialmente bollata non solo come esteticamente e moralmente riprovevole, ma addirittura un fattore di destabilizzazione sociale. Il Partito ha messo nel mirino i cosiddetti “consumi aberranti” ed il culto della ricchezza: improvvisamente acquistare ed ostentare beni ultra-lussuosi non è più percepito come simbolo del successo personale, ma come mancanza di rispetto verso la collettività e, cosa importantissima, come un segnale di non allineamento alla linea politica del Paese.

E la censura digitale, che fino ad oggi si occupava esclusivamente di ripulire i social e le conversazioni da temi politicamente sensibili (le tre T: Tibet, Tienanmen, Taiwan), oggi interviene con regolarità per oscurare e bannare da piattaforme [...]