Deliveroo, i ristoranti virtuali crescono di oltre il 150% in cinque anni

Una sola cucina può ospitare più insegne e menu diversi, venduti soltanto online. Il modello è presente in oltre 300 comuni italiani

Una cucina, più ristoranti. Negli ultimi cinque anni il numero delle insegne virtuali presenti su Deliveroo è aumentato di oltre il 150%. Sono cucine convenzionali, che possiedono dei coperti: cambiano il nome, creano un menu nuovo, si mettono online con un brand diverso.

Il modello è presente in oltre 300 comuni italiani. Monza è la città dove i ristoranti virtuali hanno il peso maggiore rispetto al totale delle attività presenti sulla piattaforma. Seguono Varese, Milano, Torino e Bologna.

Il ristorante virtuale, o virtual brand, esiste soltanto nell’app. Il titolare mantiene la propria attività tradizionale e affianca un secondo marchio pensato per le consegne. Può proporre altri piatti, costruire un menu distinto e rivolgersi a clienti diversi senza aprire una nuova sala o installare una seconda cucina.

Accanto ai ristoranti virtuali esiste poi un fenomeno più contenuto, anche se difficile da stimare: le ghost kitchen. Sono laboratori senza sala e senza un locale aperto al pubblico, nati per preparare esclusivamente ordini destinati alla consegna.

Il vantaggio di un’insegna è la possibilità di costruire un’offerta basata sulla domanda degli utenti di una determinata zona. «I virtual brand sono uno strumento sempre più strategico per aiutare i nostri partner a innovare la propria offerta e raggiungere nuovi clienti, valorizzando al meglio le potenzialità delle loro cucine», dice Andrea Zocchi, managing director di Deliveroo Italy.

«Attraverso il supporto consulenziale della piattaforma il ristoratore può definire un posizionamento commerciale puntuale capace di intercettare una nuova domanda e target diversi e, dunque, aumentare il giro d’affari», prosegue Zocchi.

Un anno fa Deliveroo dichiarava circa 3mila ristoranti virtuali, più del 10% delle oltre 25mila attività partner presenti in Italia. Le insegne erano distribuite in più di 250 città. Il nuovo aggiornamento estende la mappa a oltre 300 comuni.

La diffusione non riguarda soltanto le grandi aree metropolitane. Nel 2023 la classifica era guidata da Cuneo, davanti a Milano e Rovigo; due anni prima comparivano tra i primi posti Trapani, Conegliano e Reggio Emilia.

Durante la pandemia il food delivery ha vissuto un boom: nel 2019 gli acquisti online di piatti a domicilio valevano 566 milioni di euro; nel 2021 avevano già superato 1,4 miliardi (dati del Politecnico di Milano). La crescita ha poi rallentato, ma il mercato si è consolidato su dimensioni molto superiori a quelle precedenti alla pandemia: nel 2025 il valore dell’online food delivery in Italia supera i 2 miliardi di euro.