Digitale e ia sempre più influenti per gli acquisti di moda e beauty

In anteprima i dati della ricerca NetRetail Fashion di Netcomm e Veepee, che evidenzia l’aumento del ricorso alla tecnologia per orientarsi negli acquisti. L’Italia, però, è in ritardo nell’integrazione omnicanale

Più piattaforme, più second hand e più intelligenza artificiale. Così si presenta il nuovo mercato del Fashion & Beauty italiano. Il 70,7% del pubblico usa sia il fisico che il digitale, pari a 25,3 milioni di acquirenti, 7,3 milioni comprano solo online (+11% in un anno) e 3,1 milioni solo offline. I dati sono della ricerca NetRetail Fashion, di Netcomm e Veepee, che verrà presentata giovedì prossimo a Milano: «Il digitale è diventato connaturato all’esperienza di acquisto – commenta Roberto Liscia, presidente di Netcomm –. Il fisico c’è continuerà a esserci, ma dovrà diventare sempre più un luogo di esperienza», complementare a un percorso d’acquisto che passa anche per il web.

Su questo l’Italia è ancora indietro: nei 260 marchi osservati da Netcomm l’integrazione omnicanale, che sfrutta cioè sia il fisico che il digitale, è ancora ridotta. «In Italia stiamo perdendo il controllo delle reti multicanali», sostiene Liscia. Molte delle catene più strutturate sono internazionali e l’integrazione richiede dimensioni e investimenti.

Per i marchi più piccoli è un problema: il 42% degli acquirenti arriva alla ricerca con marchio e prodotto già in mente: «I piccoli devono investire di più nel digitale rispetto ai grandi, che hanno già un’esperienza fisica diffusa in tutte le città». Chi non può contare su una rete proprietaria deve rendere il sito abbastanza efficace da comunicare i propri prodotti, cercando nel frattempo di collegarsi al meglio ai negozi multibrand e sfruttando i nuovi strumenti digitali.

La novità nel panorama degli acquisti online è l’intelligenza artificiale: nel beauty la quota di consumatori che usa strumenti di AI prima dell’acquisto è salita dal 12% al 35% in un solo anno. «Il beauty sta diventando un laboratorio molto interessante», dice Liscia, osservando i risultati che, più lentamente, stanno arrivando anche nel fashion. Gli utenti usano i chatbot per confrontare le alternative e per questo diventa rilevante comparire nei motori di intelligenza artificiale attraverso la Geo: l’ottimizzazione dei contenuti per i motori basati su AI. «Prima si compravano le parole significative su Google. Ora la Geo è fondamentale, anche alla luce della comparsa degli annunci pubblicitari sulle piattaforme di intelligenza artificiale».

In questa nuova area competitiva i brand lavorano per comparire nelle risposte dei chatbot ed essere trovati dagli utenti: «Il primo passo è lavorare sul proprio sito». Tempi di consegna, disponibilità, prezzo, caratteristiche del prodotto e recensioni devono essere chiari e aggiornati: sono le informazioni che i modelli linguistici usano per costruire le risposte: «Tutti, in questo momento, hanno dei piani di investimento in AI».

Sul fronte economico il margine operativo medio del settore si è attestato al 14,1%, sopra i livelli pre-Covid, ma in calo per il terzo anno consecutivo. Secondo Liscia, la leva che per anni i marchi hanno sfruttato per spingere in alto i prezzi si è esaurita: «Il consumatore ha cominciato a chiedere valore per il prezzo». Poi c’è il second hand, in forte crescita: gli italiani che hanno comprato moda usata sono passati dal 2,7% al 4,5% in un solo anno e un acquisto su due avviene online.

«La battaglia sul second hand è appena iniziata», dice Liscia. Ignorare questo mercato significherebbe lasciare a piattaforme esterne una parte crescente della vita del prodotto, insieme ai dati di chi compra e rivende. Per questo Liscia invita a considerare anche il post-vendita e non esclude che, in futuro, sempre più aziende possano «gestire direttamente spazi proprietari dove vendere usato, o sezioni apposite all’interno di piattaforme esterne».

Questa strategia è rilevante anche nell’ottica delle nuove normative: «Il passaporto digitale europeo diventerà obbligatorio nei prossimi mesi. Ogni capo avrà un’etichetta in grado di tracciarne la storia, e questo può diventare un’opportunità per i brand». Aumentare la tracciabilità dei capi lungo il loro ciclo di vita significa infatti «riprendere il controllo dei propri prodotti».