I brand reinterpretano il passato per conquistare la generazione Z

Sei giovani su dieci provano nostalgia per epoche che non mai hanno vissuto: l’heritage diventa così una leva di posizionamento

Può un’azienda nata prima dei suoi consumatori più giovani diventare improvvisamente attrattiva anche per loro? Se l’è chiesto provocatoriamente il «Financial Times» pochi giorni fa raccontando la nuova strategia di Yahoo, icona della prima era di Internet nata nel 1994 e impegnata a fare qualcosa di apparentemente impossibile: trasformare oltre trent’anni di storia digitale in vantaggio competitivo nell’era dell’intelligenza artificiale. D’altronde il nuovo CEO Jim Lanzone ha deciso di ingaggiare la rapper e performer statunitense Cardi B, una delle figure più riconoscibili della cultura pop e già vincitrice di un Grammy, facendola diventare protagonista della nuova campagna di Yahoo Mail per Planner, assistente basato sull’intelligenza artificiale. Ah, l’eterna giovinezza di Internet: in fondo il colosso tech decide di svecchiarsi strizzando l’occhio ai nuovi pubblici. «C’è qualcosa di intrinsecamente affidabile nell’essere l’originale di questo settore. Siamo stati i primi e vogliamo guardare di nuovo là fuori», ha dichiarato Lanzone. Una strategia che trasforma la storia da potenziale zavorra in leva di riposizionamento.

Non è un caso isolato. Secondo la ricerca internazionale “Then is now” realizzata da Vevo, network globale dei videoclip musicali, il 65% della generazione Z dichiara di provare nostalgia per epoche che non ha mai vissuto e un giovane su tre sostiene addirittura di sentirsi nato nella generazione sbagliata. A rispondere 1.800 consumatori tra Stati Uniti, Regno Unito e Australia. Così il passato degli altri diventa memoria emotiva propria. YouGov rileva che per il 65% degli zoomer americani gli anni ‘90 rappresentano un’epoca alla moda. E la nostalgia può arrivare fino al portafoglio: in condizioni sperimentali c’è disponibilità a pagare da parte della generazione Z per avere accesso ai vecchi brand. Insomma, altro che operazione amarcord: il passato può produrre valore economico nel presente.

Ma come possono avere nostalgia di qualcosa che non si è mai vissuto? In soccorso arriva una ricerca di pochi giorni fa uscita sul «Journal of Consumer Marketing» dal titolo assai eloquente: “But you weren’t there!”, ossia “Ma tu quell’epoca non l’hai nemmeno vissuta!”. Con tanto di punto esclamativo, anomalo anche per i ricercatori più smart. In sintesi: c’è una generazione under 30 che rivaluta epoche precedenti alla propria memoria personale. In gioco c’è l’historical nostalgia, cioè la nostalgia per esperienze passate. Attraverso interviste qualitative a giovani tra 18 e 24 anni lo studio mostra che estetiche e rappresentazioni del passato possono generare attaccamento emotivo, idealizzazione e comportamenti di consumo anche in chi quel passato non l’ha vissuto. Lo sanno bene le marche d’eccellenza che, anziché rincorrere disperatamente la giovinezza, hanno deciso di mettere a valore le proprie rughe. Ecco perché si parla di heritage economy.

«Per decenni essere un colosso tech del passato rappresentava quasi una condanna: Internet premiava il nuovo, il disruptive, la startup che sostituiva l’incumbent. Ora la saturazione tecnologica e la ricerca di autenticità ribaltano la prospettiva», scrive Daniel Thomas sempre sul Financial Times. Il passato torna a essere un capitale competitivo, ma a una condizione: non può essere semplicemente riproposto. Perché ad avere la meglio sono quei brand che decidono di remixarlo: si prendono codici riconoscibili e si trasformano in linguaggi, contemporanei. Le tecnologie digitali consentono di preservare e ricreare il passato, facendo convivere gli elementi in un cortocircuito temporale: i brand diventano contemporaneamente vecchi e nuovi. È l’effetto “forever young”, ossia per sempre giovani. Così gli storici conquistano i giovanissimi e nuove fette di mercato. Reuters racconta come lo stiano facendo combinando heritage e novità. Entro il 2030 la generazione Z potrebbe rappresentare circa il 25% della spesa mondiale nel lusso. Altro che rottamare il passato. Nell’economia dell’eterna giovinezza i ricordi diventano asset trasformandosi in capitale competitivo. Così nell’economia della nostalgia un archivio può valere quanto un laboratorio di innovazione. Una ricetta che accomuna le generazioni: ciò che per i genitori è ricordo, per gli zoomer può diventare scoperta.

In ballo ci sono una miriade di nuove campagne marketing. C’è anzitutto il ritorno dei pionieri. Polaroid ha trasformato ciò che sembrava un limite, ossia l’analogico, in un’esperienza nuova per una generazione cresciuta dentro gli schermi: in una campagna Out Of Home lo scatto unico e imperfetto diventa quasi rivoluzionario.

Swarovski affida ad Ariana Grande i suoi 131 anni di storia, Levi’s riattiva denim e silhouette iconiche, Burberry porta la britishness nel calcio, mentre Fila e New Balance trasformano codici del passato in nuovi oggetti del desiderio. Gap recupera l’estetica del 1996, J.Crew rilancia il Rollneck con Emma Chamberlain, Axe rispolvera le fragranze Y2K. Poi c’è la nostalgia per un passato mai vissuto: Coach conquista gli zoomer con la Tabby, Longchamp riporta Le Pliage nei feed, Hollister trasforma l’immaginario dei vecchi supermercati in materiale da TikTok.

Tra i centennial brand in grado di stimolare l’interesse dei giovanissimi c’è Coca-Cola e la sua memoria pubblicitaria tra gaming, musica, creator e nuovi linguaggi digitali. Barbie resta il paradigma delle icone capaci di attraversare madri, figlie e nipoti cambiando significato senza perdere identità. Sulla stessa lunghezza d’onda c’è Enel con la nuova campagna “Da generazioni, energia”. Qui si mette in scena il tempo: oltre sessant’anni di trasformazioni attraversati dalla stessa coppia. Perché il vero forever young non consiste nel restare uguali, ma nel riuscire a cambiare continuando a essere riconoscibili. Se per decenni il marketing ha insegnato ai vecchi brand a sembrare giovani, oggi le aziende più interessanti fanno l’opposto: mettono in scena la propria età senza fronzoli, persino con ostentazione, accettando contaminazioni contemporanee. Nel tempo che corre veloce il futuro mantiene una memoria formidabile.