Il boom globale del matcha mette in crisi il tè tradizionale in Giappone

Da prodotto di nicchia destinato al mercato interno a fenomeno globale con un giro d’affari di oltre 4,2 miliardi di dollari e un tasso di crescita previsto del 53% entro il 2029. Boom anche in Italia con una quanrantina di referenze

Il boom mondiale del matcha mette in crisi il Giappone. Quello per secoli è stato un prodotto di nicchia, raro, costoso e destinato quasi esclusivamente al mercato interno, ora è diventato un fenomeno globale con un giro d’affari di oltre 4,2 miliardi di dollari e un tasso di crescita previsto del 53% entro il 2029, stima uno studio di Business Research Company.

Il successo del matcha ha quasi triplicato in 10 anni, portandola a oltre 5mila tonnellate, la produzione di tè tencha (da cui si ricava il matcha), e ha fatto crescere soprattutto l’export, che nel 2025 ha battuto il record delle 10mila tonnellate (+250% sul 2014) e dei 36,4 miliardi di yen (quasi 200 milioni di euro, ndr) si legge in un report del ministero dell’Agricoltura, delle Foreste e della Pesca.

È aumentato anche il numero dei mercati raggiunti, che vanno da Taiwan al Sudafrica alla Germania, anche se oltre il 30% finisce in un solo Paese: gli Stati Uniti. Dagli smoothie cafè di Los Angeles alle caffetterie di New York, la finissima polvere dal sapore amarognolo, dall’alto contenuto di antiossidanti e caffeina e dall’intenso colore verde brillante spopola in beveroni, snack e ricette di pasticceria.

Considerato un superfood, amato per il suo radicamento nella cultura giapponese (dov’è molto apprezzato per la cerimonia del tè) e molto “performante” nelle foto sui social media, il matcha ha tutte le carte in regola per affermarsi sempre di più in tutto il mondo.

Italia compresa. Nel nostro paese i retailer propongono già quarantina di prodotti che evidenziano on pack la presenza di matcha come ingrediente “speciale”. Sono tè in bustine, latte aromatizzato, smoothie, tè freddo, mochi, gelati, kefir e bevande vegetali, anche di brand noti come San Benedetto, Alpro, Innocent, Lindt, Arborea, Kit Kat e Sir Winston Tea, e nel 2025, secondo l’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, hanno aumentano le vendite di oltre il 3% (dopo un paio di anni di crescite a doppia cifra), totalizzando 9,6 milioni di euro di sell-out tra supermercati, ipermercati e libero servizio.

Il successo, però, ha un prezzo e a pagarlo, paradossalmente, è proprio il Giappone, dove la produzione totale di tè verde è diminuita del 25% nel giro di vent’anni a causa del cambiamento climatico e dell’invecchiamento dei contadini, e quella di tencha (circa 4mila tonnellate) non riesce a soddisfare la crescente la domanda internazionale di matcha, in particolare nell’ingredientistica alimentare dove i produttori cinesi sono sempre più competitivi.

Il Paese del Sol Levante non vuole però farsi sfuggire un business tanto promettente e così il governo ha avviato un piano di sussidi per incentivare la coltivazione di tencha (ad esempio finanziando l’acquisto dei teli necessari per proteggere le piantine dal sole e aumentare la concentrazione di clorofilla) con l’obiettivo di arrivare a 15mila tonnellate di export entro il 2030.

Solo che per fare spazio al tencha occorre espiantare il sencha, il tè più comunemente consumato nel paese, che è sempre meno coltivato e che in dieci anni è sceso dal 60% al 50% della produzione giapponese. La minor disponibilità ne ha fatto schizzare le quotazioni del 20-30% (ma il sencha continua a costare un terzo rispetto al tencha) e ha fatto aumentare anche del 10% il prezzo delle bevande a base di tè verde, molto popolari e con consumi in aumento.

Sulle bottigliette del brand leader Oi Ocha è comparsa da alcune settimane la dicitura “foglie di tè prodotte al 100% in Giappone”: una risposta indiretta all’aumento delle importazioni di matcha soprattutto dalla Cina e con prodotti spesso presentati in modo ingannevole.

Per tutelare l’autentico tè giapponese e farlo diventare motivo di orgoglio nazionale, al pari della carne wagyu e del sakè, l’Associazione Giapponese del Tè ha proposto di inserirlo nel sistema di protezione nazionale delle indicazioni geografiche (IG).