Il richiamo all’ambiente in pubblicità è legittimo se c’è un riscontro oggettivo

Il greenwashing si verifica quando manca un fondamento reale o il consumatore viene indotto in errore

La pubblicità che mette in evidenza i benefici ambientali dell’acqua del rubinetto rispetto a quella imbottigliata non è, di per sé, greenwashing. Lo afferma la Corte di cassazione con l’ordinanza 18269 del 6 giugno 2026, accogliendo la tesi dell’impresa controricorrente che produce rubinetteria (Grohe Spa) e destinata a diventare un punto di riferimento nel contenzioso sui cosiddetti “green claims”, cioè i messaggi pubblicitari che richiamano sostenibilità, tutela dell’ambiente e riduzione dell’impatto ecologico.

Invece, secondo la Federazione ricorrente (Mineracqua – Federazione italiana delle industrie delle acque minerali naturali e delle acque di sorgente) quei messaggi costituivano un classico caso di greenwashing: claims ambientali generici, suggestivi e privi di adeguato supporto scientifico, capaci di indurre il consumatore a ritenere ambientalmente preferibile il prodotto senza una reale dimostrazione delle affermazioni utilizzate.

La Cassazione, invece, ha osservato che il messaggio pubblicitario non attribuisce al prodotto qualità ambientali inesistenti, ma valorizza un dato obiettivo: utilizzare acqua di rete idrica attraverso un sistema domestico riduce il consumo di bottiglie di plastica e, conseguentemente, l’impatto ambientale connesso alla loro produzione, distribuzione, raccolta e riciclo.

L’ordinanza richiama anche il contesto normativo e istituzionale, ricordando come lo stesso legislatore abbia incentivato la diffusione dei sistemi domestici di trattamento dell’acqua attraverso specifiche agevolazioni fiscali introdotte proprio per favorire la riduzione della plastica monouso. Allo stesso modo, numerose campagne pubbliche promuovono il consumo di acqua del rubinetto quale strumento di sostenibilità ambientale.

In questo quadro, secondo la Suprema Corte, il riferimento al minor utilizzo di plastica non rappresenta un’affermazione ingannevole né un’illecita denigrazione del comparto delle acque minerali, ma la legittima sottolineatura di un vantaggio realmente esistente.

Il principio assume particolare rilievo in una fase in cui il contrasto al greenwashing è sempre più centrale, sia nella normativa europea sia nell’attività delle autorità di controllo. Inoltre, anticipa un quadro che sta per modificarsi sostanzialmente con la piena applicazione del Dlgs 30/2026 che, dal prossimo 27 settembre, cambia il Codice del consumo (Dlgs 206/2005, articoli 18, 21, 22, 23, 48 e 49). La decisione chiarisce, infatti, che non ogni richiamo all’ambiente costituisce automaticamente un green claim illecito: perché vi sia pubblicità ingannevole è necessario dimostrare che il beneficio ambientale vantato sia falso, non verificabile o idoneo a indurre in errore il consumatore.

L’ordinanza conferma che il termine “pura” non è riservato esclusivamente alle acque minerali naturali, poiché la legge tutela la “purezza originaria” delle acque minerali e non il concetto di purezza in senso assoluto.

La Cassazione, invece, accoglie il ricorso della Federazione sotto il profilo risarcitorio e la sentenza è stata cassata con rinvio limitatamente alla quantificazione del danno. Sul piano sostanziale, però, il messaggio della Suprema Corte è chiaro: la sostenibilità può essere legittimamente usata nella comunicazione commerciale quando il vantaggio ambientale dichiarato trova un riscontro oggettivo e verificabile. Non ogni richiamo all’ambiente è greenwashing; lo diventa soltanto quando manca un fondamento reale o il consumatore viene indotto in errore.