La bellezza unisce skincare, estetica e longevità

Studio di Boston Consulting Group, in collaborazione con WWD

Il mercato della bellezza si allarga e va oltre le pratiche tradizionali. Sempre più consumatori affiancano alla propria routine di skincare e make-up trattamenti estetici e soluzioni di performance e longevità (strumenti e trattamenti legati a salute, funzionamento del corpo e prevenzione dell’invecchiamento), in un processo che ridisegna i confini del settore.

A guidare questo cambiamento è quello che la seconda edizione dello studio di Boston Consulting Group (BCG) in collaborazione con WWD, “Consumers Are Shaping a New Age of Optimization in Beauty”, definisce il consumatore “ottimizzatore” (optimizer): un profilo che integra nella propria routine bellezza tradizionale procedure estetiche e trattamenti di performance e longevità e che oggi rappresenta il 6% degli adulti americani, circa 15 milioni di persone. Negli ultimi dodici mesi questo segmento ha speso in media 3.000 dollari tra le tre categorie.

Stando all’indagine, condotta ad aprile negli USA su 5.000 consumatori di prodotti di bellezza, circa il 70% degli intervistati si dichiara aperto a soluzioni non tradizionali, mentre l’80% considera la bellezza una questione di benessere fisico e mentale, non solo di aspetto esteriore. Se il segmento degli ottimizzatori dovesse raddoppiare, il report stima un potenziale di oltre 30 miliardi di dollari di valore aggiuntivo per l’intero ecosistema della bellezza, di cui oltre 10 miliardi legati alle procedure estetiche e più di 20 miliardi alle categorie di performance e longevità.

«La bellezza tradizionale, intesa come skincare, make-up e hair care, resta il fondamento della categoria poiché è su questa che i consumatori costruiscono la propria routine, ma la sua definizione si sta allargando», commenta Guia Ricci, managing director e partner di BCG. «Invece di affidarsi esclusivamente a pochi prodotti di punta, oggi si combinano soluzioni tra estetica, performance fisica e longevità per ottenere i risultati desiderati. È un cambiamento a cui i brand devono prestare attenzione: questi consumatori indicano la direzione in cui si muoverà il settore».

Il 70% degli ottimizzatori considera ormai le procedure estetiche una componente regolare della propria routine, un’abitudine che si riflette anche sui comportamenti d’acquisto nella bellezza tradizionale: il 70% ha aumentato gli investimenti in soluzioni skincare premium o di livello medicale, mentre il 50% ha introdotto nuovi passaggi o ingredienti nella propria routine. Un effetto simile emerge intorno ai farmaci GLP-1, che creano nuove esigenze in ambito di bellezza: sono utilizzati dal 30% degli ottimizzatori negli ultimi dodici mesi e, tra chi ha notato cambiamenti fisici o nella qualità della pelle, circa la metà si è orientata verso prodotti skincare di fascia luxury o medicale, mentre tra chi ha riscontrato perdita di tono cutaneo quasi l’80% ha aumentato il ricorso a filler, iniettivi, trattamenti di tightening o laser. Gli ottimizzatori risultano, inoltre, quattro volte più propensi rispetto al consumatore medio ad assumere integratori per la longevità e il contrasto dell’invecchiamento, e due volte più inclini a utilizzare integratori di bellezza.

Lo studio approfondisce anche il modo in cui gli ottimizzatori si informano prima di scegliere un prodotto o un trattamento. Il 75% ha fatto ricorso all’intelligenza artificiale nell’ultimo mese per approfondire temi di bellezza, benessere o longevità e per un quarto di loro l’AI rappresenta oggi la fonte di ricerca principale. Tra gli uomini l’uso di strumenti di intelligenza artificiale per costruire routine personalizzate raggiunge il 40%, un tasso 2,6 volte superiore rispetto alle donne. I social media mantengono un ruolo nella fase di scoperta ma perdono terreno sul piano della fiducia: il 40% degli ottimizzatori trova nuovi prodotti tramite post di influencer o pubblicità sui social, ma solo 1 su 20 li considera la fonte più affidabile. Amici e familiari restano il canale di scoperta più frequente, mentre i professionisti sanitari sono percepiti come la fonte più autorevole: il 75% degli ottimizzatori sceglie i brand sulla base di efficacia comprovata e validazione scientifica.

Per i brand e i retailer del beauty, la crescita di questo comparto richiede una revisione delle strategie di posizionamento. Gli ottimizzatori non si limitano a sommare categorie di spesa: costruiscono routine integrate in cui trattamenti estetici, skincare e supplementi si rafforzano a vicenda, spostando il valore verso chi propone soluzioni coerenti lungo l’intero percorso e non solo singoli prodotti.

La bellezza tradizionale resta comunque la base su cui poggia questa evoluzione, poiché l’adozione di procedure estetiche o di soluzioni per la longevità si accompagna, nella maggior parte dei casi, a un investimento maggiore nelle categorie storiche del settore. Gli ottimizzatori, per numerosità ancora una minoranza del mercato americano, segnalano tuttavia le aspettative che il resto dei clienti potrebbe sviluppare nei prossimi anni.