La nostalgia va all’asta: il nuovo mercato degli oggetti di scena

Da Downton Abbey a Game of Thrones, l’universo dei fan si trasforma in collezionismo e alcuni oggetti iconici raggiungono prezzi da trofeo

Una macchia può aumentare il valore di un abito? Per Christie’s la risposta sembra essere sì. Dal 1° al 15 settembre la casa d’aste metterà online una selezione dei costumi e degli accessori protagonisti di «Il diavolo veste Prada 2», con pezzi indossati da Meryl Streep, Anne Hathaway, Emily Blunt, Stanley Tucci, Simone Ashley e Lady Gaga. Tra i lotti c’è anche l’abito Niki di Gabriela Hearst indossato da Hathaway nei panni di Andy Sachs: la macchia rimasta sul vestito durante le riprese non sarà rimossa, ma entrerà a far parte della storia dell’oggetto. Il 10 settembre, durante la New York Fashion Week, Christie’s porterà inoltre alcuni pezzi a un’asta benefica dal vivo, destinando i proventi a Committee to Protect Journalists (CPJ) e al Council of Fashion Designers of America (CFDA).

Questo è uno degli esempio di come il cinema, ma anche le serie televisive, stiano trasformando costumi, gioielli e oggetti di scena in nuovi beni da collezione. E non è un fenomeno limitato a Hollywood. Nel mercato secondario stanno entrando sempre più spesso gli oggetti originali delle serie televisive: da «Downton Abbey» a «Game of Thrones», «The Walking Dead», con risultati che in alcuni casi raggiungono cifre da mercato dell’arte. Il valore, in questi casi, risiede nella sua provenienza narrativa: è la relazione con una scena, un personaggio e una storia conosciuta da milioni di spettatori a trasformarlo in un collectible.

Negli ultimi due anni le case d’asta hanno intercettato una domanda crescente per costumi, props e oggetti di scena provenienti dalle serie televisive, trasformando il fandom, l’universo dei fan, in una forma sempre più strutturata di collezionismo. Il caso più recente e significativo è quello di «Downton Abbey», la serie televisiva britannica composta da sei stagioni per un totale di 52 episodi, andati in onda originariamente tra il 2010 e il 2015. Nell’estate 2025 Bonhams ha trasformato la conclusione della saga televisiva e cinematografica in un vero evento di mercato, mettendo all’asta 267 costumi, oggetti di scena e set pieces utilizzati nella serie e nei film. La vendita, conclusasi il 16 settembre, ha raggiunto 1,735 milioni di sterline, commissioni incluse, circa sei volte la stima complessiva, con il 100% dei lotti venduti e oltre 4.000 registrazioni di offerenti, attirando nella sede londinese di Bonhams più di 15.000 visitatori. Il risultato più sorprendente, ma non l’unico, è stato quello registrato da bell wall, il pannello delle campane che nella serie consentiva alla servitù di sapere quale membro della famiglia aveva bisogno di assistenza: stimato 5.000-7.000 sterline, è stato aggiudicato a 216.300 sterline, oltre trenta volte la stima alta. Una parte dei proventi è stata destinata alla charity Together for Short Lives.

«Downton Abbey» non è un episodio isolato. Il caso più clamoroso è quello di «Game of Thrones». Nell’ottobre 2024 Heritage Auctions, insieme a HBO, ha organizzato una vendita di oltre 900 lotti provenienti dalla serie: costumi, armi, oggetti di scena, decorazioni e memorabilia. Il risultato è stato di 21,1 milioni di dollari, con oltre 4.500 offerenti da tutto il mondo. Al vertice si è collocato l’«Iron Throne», il «Trono di Spade» utilizzato per gli eventi promozionali della serie, aggiudicato a 1,49 milioni di dollari dopo una gara durata sei minuti. La spada di Jon Snow, Longclaw, ha raggiunto 400.000 dollari, mentre il suo costume della Night’s Watch è arrivato a 337.500 dollari.

Nel 2025 il fenomeno ha trovato un altro importante banco di prova con «The Walking Dead». Heritage Auctions e AMC Networks hanno messo in vendita 892 lotti fra props, costumi, veicoli e altri elementi utilizzati nelle 11 stagioni della serie e nei suoi spin-off. Il risultato è stato di 1,96 milioni di dollari, con 1.840 offerenti internazionali. Il revolver di Rick Grimes è stato aggiudicato a 125.000 dollari, la mazza Lucille di Negan a 100.000, la balestra di Daryl Dixon a 35.000 e la Pontiac GTO di Andrew Lincoln a 31.250 dollari.

Il mercato della memorabilia televisiva presenta quindi una gerarchia piuttosto precisa. Il primo fattore è l’importanza dell’oggetto nella trama. Il Trono di Spade, la spada di Jon Snow, la campana di Downton Abbey sono immediatamente associabili alla storia e ai suoi protagonisti.

Il secondo è la riconoscibilità. Un oggetto può essere relativamente semplice, ma diventare prezioso se il pubblico lo identifica in pochi secondi. Il terzo elemento è il personaggio e l’attore. Un costume indossato da un protagonista acquista un valore diverso rispetto a un abito generico utilizzato da una comparsa. La presenza fisica dell’attore crea una seconda provenienza, quella della celebrity.

Poi c’è il momento della vendita. Il finale di una serie, un anniversario o l’uscita di un film possono riattivare la domanda e le aste diventano parte della cosiddetta economia dell’intrattenimento.

Infine, come nel mercato dell’arte, c’è la provenienza. Certificati di autenticità, documentazione della produzione, continuità dei costumi e fotografie di scena contribuiscono a costruire quella catena di provenienza che permette al compratore di attribuire un valore economico alla storia dell’oggetto.

Ma chi compra? Le aste più recenti suggeriscono che il confine fra fan e collezionista sia sempre più sfumato. L’interesse può partire dall’affezione personale per una serie, ma il bene acquistato possiede caratteristiche tipiche del collezionismo: autenticità, rarità, provenienza, riconoscibilità e scarsità. La componente emotiva resta quindi centrale ma non è incompatibile con una logica di investimento e con il fatto un oggetto iconico, raro e ben documentato mantenga nel tempo la propria domanda.

È ancora presto, tuttavia, per parlare di un vero mercato finanziario della memorabilia televisiva e da film. A differenza dell’arte, mancano serie storiche di prezzi sufficientemente lunghe, indici e una liquidità secondaria strutturata. Ma alcuni segnali sono già evidenti: le case d’asta stanno costruendo database, certificazioni e categorie dedicate, mentre gli studios hanno iniziato a considerare la vendita degli oggetti scena come una vera fase della vita commerciale della produzione.