Emma McFerran, ceo di Lyst, l’aggregatore di 27mila brand e store nel mondo, spiega come trasformare, ai tempi dell’intelligenza articiale, dieci milioni di gesti quotidiani in una stima di gusti e tendenze.

Ai tempi del massimo splendore di Facebook, gli esperti sostenevano che l’algoritmo sarebbe stato capace di intuire l’intenzione di cambiare vita di un utente prima ancora che ne fosse consapevole, intercettando stati d’animo e impercettibili variazioni nel linguaggio. Oggi c’è chi si spinge ancora più in profondità, disegnando una cartografia del desiderio contemporaneo attraverso dieci milioni di gesti al giorno. Una ricerca, un oggetto salvato, un acquisto: è su questa massa di segnali che lavora Lyst, motore di ricerca e aggregatore globale che riunisce 27mila fra brand e store e utilizza l’intelligenza artificiale per guidare e personalizzare l’esperienza dello shopping multibrand. Ma ciò che osserva va oltre gli acquisti: racconta il percorso attraverso il quale il gusto si forma, si frammenta, cambia direzione.

Emma McFerran, quarantenne, ceo dal 2022 e in azienda dagli esordi, sottolinea come, per farlo, è necessario tenere insieme la parte di ricerca e quella emotiva. In Lyst si autodefiniscono infatti fashion architects, architetti della moda, perché il progetto nasce dall’incontro tra arte e scienza. «Le tracce degli utenti sono continuamente visibili sulla piattaforma. Possiamo vedere ciò che le persone amano e cercano, ciò che inseriscono nelle wishlist, ciò con cui interagiscono», spiega. E conclude con una definizione quasi programmatica per quello che hanno costruito: «La chiamerei piattaforma del desiderio. Lyst non possiede direttamente lo stock, che resta nelle mani di retailer e brand: organizza la scelta e la scoperta attraverso i dati». L’aggregatore nasce a Londra nel 2010 da un’intuizione che altri settori, dai viaggi alla musica, avevano già sperimentato: raccogliere in un unico luogo un’offerta vastissima e affidare ai dati il compito di renderla leggibile e personale. McFerran arriva quando l’azienda conta poco più di dieci persone in un capannone nell’East London, abbastanza presto perché l’ideatore Chris Morton finisca per considerarla quasi una co-founder. A breve, dall’osservazione dei comportamenti nasce il Lyst Index, la classifica trimestrale dei brand e dei prodotti più hot della moda, alimentata da ogni ricerca, salvataggio e acquisto fatto dai clienti. L’ispirazione non viene dalle passerelle, ma dalle classifiche musicali. «Ci siamo ispirati a Billboard, applicando alla moda l’idea che potesse esistere una sorta di punto di riferimento neutrale capace di mostrare, in tempo reale, dove si stesse concentrando l’interesse dei clienti e come cambiasse nel tempo».

Trasformare il desiderio in dati significa però incontrare il punto in cui proprio i dati non bastano più. In Lyst li chiamano silent criteria, i criteri silenziosi: tutto ciò che determina una scelta senza essere mai esplicitato e digitato sulla barra di ricerca, come l’occasione, il contesto sociale, l’insicurezza. McFerran fa l’esempio dell’invito a un cocktail di lavoro del partner: «Una situazione in cui non si conosce nessuno, ma si vuol fare una buona impressione e azzeccare il dress code. Essere comodi, ma chic; farsi notare, ma non troppo. Sfumature che restano nella testa quando poi si digita semplicemente “black cocktail dress”, perdendo tutto quel contesto importantissimo», spiega.

È nello spazio che separa quelle tre parole da ciò che le precede nella mente che l’intelligenza artificiale apre un nuovo campo di ricerca, tentando di avvicinarsi alla parte inespressa di una domanda. Più complesso registrare il suo opposto: «“Lo odio”, “non mi piace”, “non lo indosserei mai”: nella moda queste reazioni possono essere molto viscerali, ma è complicato intercettarle», ammette. Mentre il sistema impara un vocabolario estetico in continua trasformazione, cambia anche il contesto. «Un tempo l’aspirazione era molto più top-down e uniforme. Oggi è diventata complessa e frammentata», spiega. Anche la conoscenza si è democratizzata: si può seguire un intero team creativo, recuperare un capo d’archivio dall’altra parte del mondo o perdersi in discussioni online sulla consistenza di un tessuto, sul taglio, sulla qualità. «La molteplicità di ciò che consideriamo lusso, o di ciò che possiamo sognare, si è ampliata enormemente», nota McFerran.

Certo, i grandi marchi continuano a concentrare enormi quantità di attenzione, ma non sono più l’unica bussola. «Vediamo che l’estetica, più del brand, sta diventando il principio organizzatore con cui si costruisce il guardaroba. Le domande diventano: “Qual è l’estetica? Qual è la mia style tribe? Come lo abbino? Qual è il look che sto cercando?”». Alla vecchia ricerca composta da brand più parola chiave si sostituiscono descrizioni articolate di un immaginario da ricostruire. Un’attitudine particolarmente evidente nella Gen Z, per la quale moda e cultura sembrano muoversi quasi alla stessa velocità. Nel secondo trimestre del 2026 il prodotto più hot del Lyst Index è stato il cappellino dei New York Knicks: le ricerche sono cresciute del 4.276 per cento rispetto al periodo precedente. Un oggetto che diventa il segno di un momento collettivo; McFerran ci legge «la connessione tra un momento reale, magari persino un evento fisico a cui non hanno partecipato, e la domanda per la moda che lo circonda».

Per interpretare una materia così poco riducibile ai numeri, però, gli ingegneri non bastano. In Lyst data [...]

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