Nel dicembre 2019 le aziende del lusso si preparavano a chiudere il bilancio con una sicurezza: gli acquisti dei cinesi, con le nuove generazioni ansiose di affermarsi e golose di beni di lusso, entro una decina d’anni avrebbero assorbito circa il 40% del mercato dei beni personali di lusso (stima di Bain&Co. dell’epoca). Negli stessi giorni, e questa è storia, a Wuhan si cominciavano a contare le vittime del Covid-19, che avrebbe contribuito a cambiare anche le sorti del mercato del lusso.

A fine 2026 il peso dei cinesi nel mercato dei beni personali di lusso è quasi dimezzato rispetto quanto si stimasse all’epoca, e non solo per colpa della pandemia che ha prima tagliato di netto e poi ridotto i viaggi: il Governo di Pechino ha imposto una stretta “moralizzatrice” allo sfoggio di prodotti di lusso; lo scoppio della bolla immobiliare ha ridotto la ricchezza e, di conseguenza, gli acquisti di beni diventati sempre più costosi per le politiche di pricing al rialzo. Negli anni, poi, si sono susseguite incomprensioni culturali tra i marchi del lusso occidentali e la platea cinese: nel giugno 2026 – per citare l’episodio più recente – il marchio cinese Molly Tea è stato multato per aver utilizzato un motivo floreale a quattro petali troppo simile al monogram di Louis Vuitton. La multa da 1,3 milioni, salata per il brand ma irrisoria se messa a confronto con il fatturato di Lvmh (80 miliardi), ha innescato una protesta social, che potrebbe aver avuto un riflesso sulle vendite nel Paese: il gruppo francese ha segnato un -5% nei ricavi Asia-Pacifico nel Q3 2026.

Sebbene le analisi differiscano (per il team European Luxury Goods di Barclays, per esempio, è improbabile un recupero significativo nel breve periodo), dopo un 2024 disastroso e un 2025 comunque negativo, il 2026 potrebbe essere il preludio alla tanto auspicata ripresa del Dragone: «Il consumatore cinese c’è e, anche se la middle class cresce più lentamente, i cittadini della Repubblica Popolare dimostrano di aver voglia di acquistare prodotti di lusso e premium – spiega Federica Levato, senior partner Bain&Co -. Il 2026 è stato comunque un anno complesso: il primo semestre è andato molto bene, mentre nel secondo si è verificato un rallentamento». Sul piatto rimangono diversi problemi: «La fiducia dei consumatori, in generale, è ai minimi storici e l’economia cinese, seppure la percentuale di crescita del Pil sia molto più elevata rispetto a quella europea, sta rallentando – continua Levato -. Rimane poi la reprimenda sul “mostrare eccessivamente” che frena socialità e spese». In questo contesto le aziende devono imparare a dialogare con un consumatore diverso rispetto al passato: «Giovane, selettivo, orgoglioso di essere cinese e pertanto di acquistare brand locali se [...]

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