Mani, fabbriche e l’arte del fare: il prodotto si riprende la scena

Nell’era dell’AI, i brand riscoprono il valore dei processi produttivi, delle competenze e della manualità. Da Nike a Volvo, da Apple a Mulberry, il dietro le quinte diventa protagonista delle campagne

Trentacinque passaggi produttivi per tre ore di lavorazione. Nike sceglie di raccontare la velocità attraverso il suo apparente contrario, ossia il tempo. Quello delle mani esperte, delle cuciture millimetriche, dei materiali lavorati con precisione, dei gesti ripetuti. Lo fa permettendo alle telecamere di entrare nei suoi laboratori di Montebelluna, trentamila anime nel trevigiano, dove vengono realizzate calzature tecniche destinate ai grandi campioni. Il docutelling “Where speed takes time” mette insieme artigianato, innovazione e produzione. Si vedono mani, materiali, strumenti, dettagli, prove e lavorazioni. La velocità dei campioni nasce dalla pazienza degli artigiani e viene raccontata con il tempo necessario a costruirla. Qui il colosso americano lavora dal 1996, custodendo 300 paia di forme personalizzate, realizzate sulle misure di calciatori come Cristiano Ronaldo e Kylian Mbappé. Nonostante tutta la tecnologia coinvolta, serve ancora il tocco umano per trasformare un prototipo in capolavoro, si ribadisce nel documentario. Un cambiamento che attraversa il marketing contemporaneo: nell’epoca dell’intelligenza artificiale generativa, che permette di produrre immagini perfette in pochi secondi, cresce l’interesse per ciò che richiede competenza ed esperienza.

Insomma, il marketing torna a sporcarsi le mani. Meno pixel e più materia. Il prodotto si riprende la scena e il making of diventa la nuova pubblicità. In America l’ultimo numero di Vogue sdogana il concetto di effort signaling, ossia segnalazione dello sforzo. È la scelta di rendere visibili la fatica e il lavoro umano necessari a realizzare un prodotto. È la stagione del real marketing, il ritorno alla concretezza dopo anni dominati da mondi immaginari e contenuti sintetici. «È una reazione a un mondo in cui raccontare è diventato infinitamente più facile che fare. Per oltre un decennio i brand hanno costruito valore attraverso purpose ed esperienze. Oggi però immagini, storie e universi simbolici possono essere prodotti da chiunque, a costi quasi nulli e su scala infinita – racconta Stefania Siani, Presidente dell’Art directors club italiano e Ceo e Cco di Serviceplan Italia -. Le campagne più interessanti non costruiscono più una storia intorno all’oggetto, ma scoprono la storia già contenuta nel modo in cui è progettato, costruito o utilizzato. Ciò che torna scarso e quindi prezioso è ciò che non può essere generato da un prompt. Per questo il prodotto torna al centro. Non come dimostrazione commerciale, ma come fonte di verità». Il dietro le quinte diventa il contenuto in una nuova grammatica creativa nella quale le mani diventano media. «Mostrare [...]