Media, mercato in crescita spinto da streaming e web

In Italia ricavi attesi nel 2026 a +5% ma fino a ora pubblicità in flessione per Tv e radio, Rai, Sky e Mediaset restano al vertice, ma il loro peso cala sotto la spinta delle piattaforme

Quello dei media, in Italia come all’estero, è un mercato con il segno più. Ma il motore dell’accelerazione, inevitabilmente, sta cambiando. È quanto emerge dalla nuova edizione del report Media & Entertainment, realizzato dall’Area Studi Mediobanca

Nel 2026 i ricavi aggregati dei principali operatori sono attesi in crescita tra il 4 e il 5%, dopo un 2025 più fiacco, stimato dall’Area Studi Mediobanca fra il 2 e il 3%. A spingere non sarà la televisione tradizionale, bensì lo streaming, la pubblicità digitale e l’effetto dei grandi eventi sportivi, da Milano Cortina ai Mondiali di calcio.

Il dato più netto arriva dalla pubblicità. Nei primi sei mesi del 2026 gli investimenti aumentano appena dello 0,5%, ma dietro la media si apre una forbice: il digitale sale del 3,4%, mentre la Tv perde il 2,1% e la radio il 3,7%. Nel solo giugno la raccolta radiotelevisiva arretra del 5,6%. Gli inserzionisti seguono il pubblico, e il pubblico si muove sempre più tra piattaforme, video online e schermi connessi. Del resto in Italia il 50% del tempo trascorso su Youtube passa ormai dalle connected Tv: il confine fra televisione e Internet si assottiglia proprio mentre lo schermo domestico torna centrale, ma con logiche digitali.

Lo streaming è ormai il fulcro economico dell’industria. Nel mercato radiotelevisivo italiano del 2025 gli abbonamenti web hanno raggiunto 2,4 miliardi, un quarto dei 9,6 miliardi di ricavi complessivi, diventando la seconda voce dopo la pubblicità e superando satellite e pay tv tradizionale. Nel 2024, ultimo dato consolidato su un perimetro più ampio, i ricavi Svod erano cresciuti del 15,8%. La corsa prosegue, ma cambia natura: meno conquista di nuovi abbonati, più monetizzazione di quelli esistenti.

Qui passa la partita del 2026. Crescono i piani con pubblicità, le offerte Avod e i canali Fast, mentre le piattaforme lavorano su prezzi, bundle, contrasto alla condivisione degli account e upselling. Netflix indica che oltre il 60% delle nuove sottoscrizioni nei mercati dove è disponibile il piano con pubblicità arriva ormai da quella formula. È il segnale di un modello ibrido in cui abbonamento e advertising tendono a saldarsi.

Per Rai, Sky e Mediaset la pressione aumenta. I tre gruppi restano il cuore del mercato italiano, ma la loro quota sui ricavi del campione Mediobanca è scesa dal 68% del 2022 al 63% del 2024 ed è attesa ancora in calo nel 2025. Intanto avanzano operatori nati sullo streaming e aggregatori come Prime Video, SkyQ, Timvision, Dazn. Rai resta il primo operatore per fatturato, davanti a Sky e Mediaset, ma il confronto europeo restituisce anche un altro dato: il servizio pubblico italiano ha dimensioni più contenute rispetto ai principali omologhi continentali, con 2,8 miliardi di ricavi contro i 9,8 miliardi della Germania, i 7,9 del Regno Unito e i 4,4 della Francia.

Sul tavolo resta anche il canone. In Italia vale 90 euro l’anno, il livello più basso tra i maggiori Paesi europei: 25 centesimi al giorno per abbonato contro una media di 34 centesimi. Il punto non è soltanto quanto costa la Rai, ma con quali risorse possa competere in un mercato dove il televisore perde centralità come apparecchio e la fruizione si sposta su smartphone, app e Connected Tv.

Quello dell’Area Studio di Mediobanca è comunque uno studio che va bel oltre i confini nazionali. Secondo l’indagine nel 2025 il fatturato aggregato dei 25 principali gruppi internazionali privati del settore Media & Entertainment ha raggiunto 362,8 miliardi: +2,8% sul 2024 e +6,8% rispetto al 2022. L’84% dei ricavi continua a fare capo agli operatori statunitensi: dei 25 maggiori player privati mondiali, undici hanno sede negli Usa (guidati da Comcast con 99,6 miliardi), dieci in Europa (primo è il gruppo Canal+ con 8,1 miliardi) e uno rispettivamente in Arabia Saudita (Mbc), Brasile Globo), Giappone (Sony con 8,7 miliardi) e India (JioStar).

Lo streaming si conferma il principale motore di crescita del settore. I ricavi da abbonamenti video on demand rappresentano il 22,2% del giro d’affari complessivo e registrano l’incremento più sostenuto tra le principali linee di business (+13,4% sul 2024). In contrazione risultano invece pubblicità (-4,1%), pay TV tradizionale (-2,5%) e produzione e distribuzione di contenuti (-2,1%).

Continua la crescita della base utenti delle piattaforme streaming (+6,1% sul 31 dicembre 2024), anche se a ritmi inferiori rispetto agli anni precedenti. A Netflix la leadership globale, con oltre 300 milioni di abbonati, pari al 27,7% del mercato Svod (video on demand in abbonamento) mondiale. Seguono Amazon Prime Video, con oltre 200 milioni di utenti e Disney, che con Disney+ e Hulu supera i 196 milioni di sottoscrittori.