Il libro di Russo e Gabrielli sfida la visione lineare delle decisioni di vendita, mostrando come le scelte emergano da processi rapidi, frammentati e spesso inconsapevoli

Nelle ultime due mie incursioni in questa rubrica ho parlato di un paio di libri sulla vendita e negoziazione letti recentemente, uniti tra loro da un filo che chiamerei “non confondere”. Il primo, di Blount sulle Obiezioni, fondato sul non confondere obiezione e rifiuto; il secondo di Chris Voss sulla negoziazione, imperniato sul non confondere negoziazione e pressione. Oggi mi dedico a non confondere decisione con la spiegazione della decisione ispirandomi a Neuroselling, dei due autori italiani Vincenzo Russo e Giorgio Gabrielli (per Hoepli)

Il termine neuroselling tende (almeno a me, ma so di non essere l’unico) a produrre due reazioni opposte. Da un lato l’idea di una vendita “potenziata” dalle neuroscienze, quasi una versione più sofisticata della persuasione tradizionale. Dall’altro il dubbio di una rilettura, affascinantissima ma in fondo un po’ ornamentale, che poco aggiunge nella pratica a concetti già noti della comunicazione di vendita.

Per me che approccio le questioni psicologiche da una formazione ed esperienza di tipo economico / sociologico, il libro Neuroselling si colloca in uno spazio più sobrio di entrambe le interpretazioni. Il punto non è dotare il venditore di nuove leve di influenza, ma mettere in prospettiva una delle assunzioni più radicate nella vendita: che le persone decidano attraverso un percorso lineare, pienamente consapevole, e che la comunicazione commerciale possa accompagnarlo in modo ordinato dall’inizio alla fine. Chiaro è che, soprattutto in alcuni suoi aspetti metodologici e di processo, è particolarmente utile e sistematico quel punto di vista. Al tempo stesso però, secondo il semplice ma rilevante nucleo del libro, le decisioni non si sviluppano secondo il racconto razionale che spesso facciamo di esse. La spiegazione arriva anche dopo, come ricostruzione coerente di un processo che si è formato attraverso passaggi più rapidi, frammentati e non sempre pienamente consapevoli.

Da qui deriva l’intero impianto del neuroselling. Non come insieme di tecniche, ma come tentativo di riallineare il linguaggio della vendita con il funzionamento reale dei processi decisionali.

In questa prospettiva, uno degli aspetti che ha più colpito me del libro, anche solo per il fatto che parla di cose che un po’ conosco, è il dialogo a volte implicito, a volte esplicito, con alcuni riferimenti classici della psicologia cognitiva e della persuasione.

Le “sei regole” di Cialdini ad esempio. Vengono spesso richiamate nella letteratura come strumenti operativi della persuasione: reciprocità, coerenza, riprova sociale, autorità, simpatia, scarsità. Nel libro, Russo e Gabrielli non le mettono in discussione, ma ne ampliano il livello di lettura. Non vengono trattate come leve da attivare per influenzare il comportamento, ma come schemi ricorrenti attraverso cui le persone tendono a semplificare decisioni complesse, soprattutto quando le informazioni sono incomplete e il carico cognitivo è elevato. In questa prospettiva, il loro valore non è meramente prescrittivo, ma descrittivo: non indicano “cosa fare per convincere”, ma aiutano a comprendere alcuni modi tipici con cui si arriva a una scelta.

Un discorso analogo vale per Kahneman e la finanza comportamentale. Nel modello del sistema 1 e sistema 2, la distinzione riguarda due modalità del pensiero: una più immediata, automatica e basata su associazioni rapide, e una più lenta, deliberativa, che richiede attenzione e controllo consapevole.

Nel libro, questo riferimento viene sottolineato non tanto come una separazione rigida tra due tipi di decisione, ma come un modo per descrivere la continua alternanza tra processi rapidi e processi più riflessivi. Nelle decisioni economiche, queste due modalità non si escludono: si sovrappongono, e spesso la componente più meditata interviene a posteriori per organizzare o stabilizzare una scelta già avviata.

La conseguenza è importante. Se le scelte non nascono sempre da un’elaborazione lineare e completa, allora i processi di vendita e di acquisto sono dei “modelli”, utilissimi ad interpretare la realtà, ma non sufficienti a determinarla. Il problema si sposta quindi dal “persuadere meglio” al comprendere come le persone arrivano concretamente a decidere in condizioni di incertezza, sovraccarico informativo e attenzione discontinua.

In questa ottica trovo uno degli aspetti più significativi all’interno della ricchissima letteratura sulla vendita, che si allontana dall’idea che comprendere il cervello significhi ottenere un vantaggio tattico immediato. Al contrario, più si osservano i processi decisionali reali, meno appare credibile una visione della persuasione come sequenza controllabile di stimoli e risposte. Uno degli effetti più interessanti di questa impostazione è lo spostamento del focus dal messaggio al contesto decisionale. Se il problema non è soltanto “cosa dire”, ma “come si forma una scelta”, allora la qualità della vendita dipende anche dalla capacità di ridurre ambiguità, attrito cognitivo e sovraccarico informativo.

Da questa prospettiva il neuroselling non proporrebbe teorie definitive della persuasione, ma suggerirebbe che le persone non acquistano seguendo sempre un percorso ordinato e prevedibile, e che molte spiegazioni razionali delle scelte arrivano quando la decisione è già in larga parte maturata. Nessuna promessa di maggiore controllo sul cliente quindi, ma al tempo stesso ricordare quanto sia magari utile metodologicamente, ma nella pratica fragile, l’idea opposta: che le persone decidano davvero nel modo lineare in cui aziende, venditori e spesso persone stesse immaginano che decidano.

*Partner di Newton Spa

Fonte: Il Sole 24 Ore