Pubblicità digitale, Rai e Mediaset ai big del web: serve trasparenza

Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica mette sotto esame le promesse dell’adv online. Cardani (Mfe Advertising): «Il mercato ha bisogno della certezza di metriche terze e indipendenti». Poggi (Rai Pubblicità): «Noi abbiamo qualcosa che gli altri non avranno mai: le nostre audience».

Un mercato che corre verso i mille miliardi di euro e una domanda: il digital advertising è davvero così preciso, misurabile ed efficiente come ha raccontato di essere?

Da qui prende le mosse Lost in Targeting, il volume del Ce.R.T.A., Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, pubblicato da Link/RTI. La presentazione si è svolta in Cattolina e, dopo i saluti introduttivi di Scaglioni e di Fabio Guarnaccia (direttore Link, Marketing strategico Rti), si è svolta la tavola rotonda con Edoardo Felicori (Region Media Manager Italia Ferrero), Federica Setti (Chief Data Technology Analytics Officer WPP Media), Luca Poggi (Amministratore Delegato Rai Pubblicità) e Matteo Cardani (Chief Marketing Officer Mfe Adv) e conclusioni di Federico di Chio (International Strategic Marketing Svp Mfe).

Nel merito, il contenuto chiave di Lost in Targeting sta nella convinzione che la domanda sulla precisione, misurabilità ed efficienza del digital advertising sia meno teorica di quanto sembri. Anche sulla base dei numeri che mette in evidenza: Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, più della metà del traffico internet è generato da bot e il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore.

Il centro di riecrca dell’Università Cattolica muove in questo modo verso il tentativo di capire cosa rimane, alla prova del mercato, delle promesse che ne hanno accompagnato l’ascesa. La ricerca incrocia letteratura scientifica, documenti delle grandi piattaforme e interviste ai protagonisti italiani dell’advertising. E mette sotto pressione tre pilastri: brand, audience e medium.

Il primo corto circuito, a leggere i risultati dello studio, riguarda proprio il targeting. Inseguire il consumatore con crescente precisione significa intercettare una domanda già esistente. Costruire una marca significa invece anche crearla, lavorando nel tempo su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. E quando il pubblico viene scomposto in una moltitudine di micro-target, qualcosa rischia di perdersi per strada.

«L’audience di massa si è frantumata. L’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», sintetizza Anna Sfardini, docente di Metodi di ricerca sulla produzione e i consumi mediali e responsabile delle ricerche del Ce.R.T.A. Il rischio è che «senza un pubblico condiviso, la pubblicità smette di generare quel fondamentale immaginario collettivo e quindi la marca rischia di ridursi a rumore di fondo».

È qui che la televisione torna nella discussione, per la sua capacità di aggregare grandi pubblici che mantiene evidentemente un valore industriale. Luca Poggi, amministratore delegato di Rai Pubblicità, rovescia così la prospettiva: «Negli ultimi 10 anni si è parlato tanto di quello che noi non abbiamo, vale a dire il targeting, la performance, e non si è parlato abbastanza di quello che gli altri non hanno: le nostre audience». E mette sul tavolo un numero: «Rai e Mediaset ogni sera, dalle 20:30 alle 21:30 uniscono, quando va male, 12 milioni di persone nel minuto medio».

Anche dal lato degli inserzionisti il bersaglio non è più soltanto trovare il consumatore giusto. Edoardo Felicori, Region Media Manager Italia di Ferrero, indica fra le sfide principali «quelle che sono legate alla rilevanza e all’attenzione». Per costruire l’equity dei brand, spiega, l’azienda cerca anche «momenti di rilevanza culturale, come Sanremo». Ma persino su una parola diventata centrale come attenzione resta un problema di misurazione: «Non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione».

Il contesto, insomma, conta. «È importante ricordare che l’equity del brand si costruisce anche in contesti editoriali di un certo tipo», aggiunge Felicori, sottolineando il ruolo del partner editoriale e della brand safety.

Ma è sulla misurazione che il sistema arriva al suo punto più delicato. Nel Regno Unito solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa oggi su audience misurate da organismi indipendenti, contro l’80% di dieci anni fa. Per il resto il mercato si affida a metriche proprietarie delle piattaforme, che possono trovarsi contemporaneamente nella posizione di vendere gli spazi e misurarne i risultati.

«La promessa è stata mantenuta solo in parte», spiega Massimo Scaglioni, direttore del Ce.R.T.A. «Il digitale ha reso la pubblicità più capillare e apparentemente più efficiente, ma ha costruito anche un sistema opaco». Il punto, aggiunge, può essere ridotto a una frase: «Chi vende la pubblicità è anche chi misura se ha funzionato».

È per questo che la partita italiana passa ora anche da Audicom. Matteo Cardani, chief marketing officer di Mfe Advertising, guarda ai prossimi quindici mesi e indica proprio il Joint Industry Committee (organismo che ha al suo interno tutte le componenti del mercato: quindi operatori e mondo della pubblicità) come «l’ambiente più interessante dove lavorare nella nostra industry», con il compito di arrivare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom. Perché, sostiene Cardani, «il mercato non può avere 50 sfumature di server to sever, ha bisogno della certezza di metriche terze e indipendenti».

Il problema diventa allora trovare un metro comune per mezzi che funzionano in maniera diversa. Federico Di Chio, International strategic marketing Svp di Mfe, va fino ad Aristotele per descriverlo: «La moneta è ciò che rende equiparabile il valore di oggetti altrimenti incommensurabili». Trasportato nell’advertising, il tema è concreto: «Come si definisce, per esempio, il contatto crossmediale? Servono valutazioni comparative e un metro unico, commensurabile».