Pubblicità, l’Europa cresce ma il valore corre verso le piattaforme

Confindustria Radio Televisioni: nei cinque maggiori mercati europei investimenti a 123,3 miliardi (+5,7%). Internet vale tre quarti della torta

La pubblicità europea cresce. Ma cresce soprattutto là dove il denaro finisce nelle casse delle grandi piattaforme globali. È questa la fotografia, e insieme il paradosso, che emerge dal rapporto di Confindustria Radio Televisioni sugli investimenti pubblicitari nei cinque maggiori mercati europei. Nel 2025 Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna valgono complessivamente 123,3 miliardi di euro: il 5,7% in più dell’anno precedente e l’86,9% sopra i livelli del 2016. Il motore, però, è uno: Internet.

Il digitale ha raggiunto 92,8 miliardi – il 10,1% in più in dodici mesi – e ormai assorbe il 75,3% di tutti gli investimenti dei Big 5. In dieci anni è cresciuto del 246%, aggiungendo circa 66 miliardi. Il resto del mercato racconta quasi la storia opposta: televisione, stampa, radio, cinema e out of home messi insieme valgono circa 30,4 miliardi. La sola tv lineare scende a 15,2 miliardi, con un tonfo del 9,2%.

Dentro questa rivoluzione l’Italia occupa una posizione particolare. Il mercato sale del 4,7% a 11,7 miliardi, alle spalle di Regno Unito, Germania e Francia ma davanti alla Spagna. Eppure è ancora il meno digitale fra i cinque: Internet pesa il 52,5% degli investimenti, contro l’86,2% britannico, il 71,4% tedesco, il 69,3% spagnolo e il 67,4% francese. Nel 2025, dunque, anche l’Italia supera stabilmente la soglia simbolica del 50%, ma tra Roma e Londra rimangono quasi 34 punti di distanza.

Il punto più delicato, però, è chi incassa questa crescita. In Italia i grandi player internazionali raccolgono l’82% degli investimenti in Internet advertising: una concentrazione superiore al 76% [...]