Pubblicità, l’Europa cresce ma il valore corre verso le piattaforme

Confindustria Radio Televisioni: nei cinque maggiori mercati europei investimenti a 123,3 miliardi (+5,7%). Internet vale tre quarti della torta

La pubblicità europea cresce. Ma cresce soprattutto là dove il denaro finisce nelle casse delle grandi piattaforme globali. È questa la fotografia, e insieme il paradosso, che emerge dal rapporto di Confindustria Radio Televisioni sugli investimenti pubblicitari nei cinque maggiori mercati europei. Nel 2025 Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna valgono complessivamente 123,3 miliardi di euro: il 5,7% in più dell’anno precedente e l’86,9% sopra i livelli del 2016. Il motore, però, è uno: Internet.

Il digitale ha raggiunto 92,8 miliardi – il 10,1% in più in dodici mesi – e ormai assorbe il 75,3% di tutti gli investimenti dei Big 5. In dieci anni è cresciuto del 246%, aggiungendo circa 66 miliardi. Il resto del mercato racconta quasi la storia opposta: televisione, stampa, radio, cinema e out of home messi insieme valgono circa 30,4 miliardi. La sola tv lineare scende a 15,2 miliardi, con un tonfo del 9,2%.

Dentro questa rivoluzione l’Italia occupa una posizione particolare. Il mercato sale del 4,7% a 11,7 miliardi, alle spalle di Regno Unito, Germania e Francia ma davanti alla Spagna. Eppure è ancora il meno digitale fra i cinque: Internet pesa il 52,5% degli investimenti, contro l’86,2% britannico, il 71,4% tedesco, il 69,3% spagnolo e il 67,4% francese. Nel 2025, dunque, anche l’Italia supera stabilmente la soglia simbolica del 50%, ma tra Roma e Londra rimangono quasi 34 punti di distanza.

Il punto più delicato, però, è chi incassa questa crescita. In Italia i grandi player internazionali raccolgono l’82% degli investimenti in Internet advertising: una concentrazione superiore al 76% rilevato in Francia e al 72% della Germania. Il rapporto segnala così una divaricazione sempre più evidente: gli operatori nazionali continuano a sostenere i costi della produzione editoriale, dell’innovazione e degli obblighi regolatori, mentre una quota crescente della pubblicità viene intercettata da pochi soggetti globali.

Non è soltanto uno spostamento di budget dalla carta o dalla tv verso il web. Sta cambiando la natura stessa della pubblicità. I vecchi confini tra televisione, piattaforme, ecommerce e servizi digitali diventano porosi. Social, retail media, video e audio digitale sono le aree dove si concentra la crescita; e la stessa etichetta “Digital” ormai mette insieme mondi molto diversi, dal search alla Connected Tv.

I numeri lo mostrano con chiarezza. Il display, che comprende social e retail media, balza del 14,6% a 49,3 miliardi e vale oltre metà dell’intero mercato Internet dei Big 5. Il search sale più lentamente, del 6%, a 39,3 miliardi.

Anche la crisi della televisione, letta così, cambia significato. Se alla Tv lineare si somma il video digitale, social compresi, il mercato audiovisivo dei Big 5 vale 37,3 miliardi e cresce del 5,2%. Nel Regno Unito il video online rappresenta ormai il 73% dell’insieme tv-video, contro il 58% in Francia, il 53% in Germania, il 47% in Spagna e il 40% in Italia. Non sta quindi scomparendo il video: sta cambiando lo schermo sul quale viene comprato, venduto e misurato.

E dietro l’angolo c’è già un’altra frattura. L’intelligenza artificiale promette di modificare creatività, acquisto degli spazi e misurazione delle campagne. Ma porta con sé anche il rischio degli ambienti “zero-click” e della ricerca conversazionale, capaci di ridurre ulteriormente il traffico verso i siti degli editori.