Shopping, la Gen Z usa social e intelligenza artificiale

I più giovani scoprono nuovi brand sui social media, usano i chatbot per confrontare le offerte e comprano usato. Le nuove abitudini nel report di McKinsey

«Mi consigli l’offerta migliore per questo prodotto?», oppure «Questo marchio è affidabile?», o anche «Conviene comprare a questo prezzo?». Sono domande lecite per decidere come fare shopping e, negli ultimi anni, sono delegate dal pubblico più giovane all’intelligenza artificiale. Tra la Generazione Z il 28% usa già i chatbot per fare acquisti, contro il 16% dei baby boomer; il 60% consulta regolarmente i riepiloghi prodotti dall’AI nei motori di ricerca, più del doppio rispetto al 29% dei più anziani.

I dati provengono dallo State of the Consumer 2026 di McKinsey, basato su interviste a consumatori di tutto il mondo.

Oltre all’AI i consumatori più giovani utilizzano i social network: il 23% della Gen Z li ha usati per scoprire un nuovo marchio, contro appena il 7% dei baby boomer. Il negozio fisico rimane comunque il primo luogo dove vedere nuovi marchi (28%), davanti anche al passaparola tra amici e familiari (18%).

Al momento di scegliere effettivamente cosa comprare i social riprendono un ruolo fondamentale: il 34% della Gen Z li considera canale importante, contro il 16% dei baby boomer. Alcuni settori sono in rapida espansione digitale. Nella cosmetica, per esempio, TikTok è un mercato che negli Stati Uniti cresce di circa il 260% all’anno dal 2023 e vale oggi circa il 2% delle vendite.

L’utilizzo di nuovi strumenti è comunque legato alla consapevolezza, dato che social e intelligenza artificiale hanno livelli di fiducia che, tra i più giovani, sono addirittura più bassi rispetto a quelli del pubblico anziano.

La seconda trasformazione riguarda la ricerca dei prodotti. Fino a pochi anni fa il percorso digitale era guidato dai motori di ricerca e dalle recensioni; ora l’AI sta comprimendo i passaggi fungendo da intermediario a cui fare richieste su misura: budget, caratteristiche, preferenze.

I modelli linguistici consultano recensioni, forum, rivenditori, video e altri contenuti pubblicati online, ed elaborano su queste basi delle risposte. L’evoluzione successiva è il cosiddetto commercio agentico: sistemi capaci di confrontare offerte e procedere poi direttamente all’acquisto per conto dell’utente.

Questa nuova intermediazione ha già aperto il fronte della manipolazione delle fonti consultate dall’AI. The Verge ha documentato aziende e agenzie che, negli Stati Uniti, cercano di aumentare la presenza dei propri marchi nelle risposte dei chatbot inserendoli artificiosamente in discussioni su Reddit attraverso account apparentemente indipendenti. Il fenomeno è stato osservato, tra gli altri, nei forum in lingua inglese dedicati alla cosmetica, alle app per la dieta e ai farmaci per la perdita di peso.

Esiste poi una tendenza a cercare nuove forme di risparmio. L’82% degli intervistati dichiara di rimandare la sostituzione degli oggetti che possiede, il 69% prova a ripararli invece di buttarli e il 68% dice di ridurre attivamente gli sprechi. Il 30% compra vestiti di seconda mano e più del 20% fa lo stesso in altre categorie.

Quasi la metà degli intervistati svolge piccole riparazioni domestiche, giovani in testa. Tra i più giovani la metà cerca online idee per il fai da te e compra prodotti di seconda mano almeno una volta ogni due o tre mesi. «Per alcuni consumatori, essere ingegnosi è diventato motivo d’orgoglio», dichiara McKinsey.