Whisky, vendite giù ma gli appassionati riempiono gli eventi e regge la produzione italiana di nicchia

Il Milano Whisky Festival è l’occasione per confrontarsi su un prodotto in lento declino in termini di quantità ma il solo export di Scotch vale ancora 6,35 miliardi di euro, con punte di eccellenza che resistono alla crisi

Si vende meno whisky, con l’Italia che si allinea a una tendenza globale al rallentamento, ma le sale delle degustazioni sono piene. Alla vigilia del Milano Whisky Festival – che dal 7 al 9 novembre raccoglie appassionati e professionisti all’Hotel Marriott di Milano – il patron Andrea Giannone racconta infatti un paradosso che fa ben sperare. «Tutti i Festival che organizziamo, tutte le degustazioni che proponiamo durante l’anno e gli eventi speciali sono sempre pieni», dice con un approccio positivo ad una fase opaca per il distillato.

I numeri, infatti, vanno nella direzione opposta. Nel 2025 l’export di Scotch è sceso dell’1,8% in valore, a 5,3 miliardi di sterline (circa 6,35 miliardi di euro), e del 4,3% in volume (Scotch Whisky Association) e in dieci anni le scorte scozzesi sono passate da meno di 400 milioni di litri a 1,4 miliardi, secondo Commercial Spirits Intelligence. Ugualmente l’American Craft Spirits Association riferisce una contrazione di mercato.

In Italia il rallentamento si sente e il segnale più netto è arrivato da Diageo, che a luglio ha avviato un drastico ridimensionamento della struttura milanese.

Per capire la frenata, secondo Giannone, bisogna tornare agli anni post-Covid. «A fine 2022 il nostro e-commerce WhiskyShop aveva più che decuplicato i volumi rispetto al 2019 – ricorda – e in effetti dopo la pandemia è venuto un periodo di vacche grasse. Le distillerie hanno fatto uscire mille release speciali, sono nati centinaia di imbottigliatori indipendenti sull’onda del fatto che si vendeva qualsiasi cosa, il prezzo non importava». Il conto però arriva oggi, perché «c’è stata una saturazione del mercato, con troppi player e troppi di imbottigliamenti, un eccesso di edizioni limitate», spiega Jacopo Grosser di Fine Spirits, e il pubblico degli appassionati si è un po’ stufato: non manca la curiosità, ma c’è stanchezza verso le continue novità.

Alla bolla si è sommata la crisi economica, rimarca Davide Terziotti di Whisky Club Italia, secondo cui il calo «dipende dalla perdita di potere d’acquisto, che ha tagliato il superfluo, e da un eccesso di euforia, con aumenti di prezzo e una premiumizzazione di prodotti che non erano premium».

Il risultato che oggi ci si trova in eredità è un eccesso di prodotto. Giannone ricorda che il single malt è esploso intorno al 2010 e che tra il 2009 e il 2012 molte distillerie sono passate da due turni di lavoro per sei giorni a tre turni per sette giorni. Quel whisky, venduto bene negli anni del Covid, oggi resta in parte nei magazzini.

In Scozia, nota Terziotti, non c’è ancora un’ondata di chiusure, anche perché molte distillerie sono in proprietà famiglia, ma in Irlanda l’impatto si è visto (la chiusura che ha fatto più rumore è Waterford).

L’eccesso si vede anche negli acquisti all’ingrosso. «Broker che prima erano irraggiungibili adesso ti cercano proponendoti il prodotto – racconta Corrado De Rosa di Whiskyfacile, piccola realtà entrata negli imbottigliamenti 5 anni fa – e single malt che le multinazionali prima proteggevano tornano disponibili per imbottigliatori e blender, perché di liquido ce n’è tanto».

La conseguenza attesa è una discesa dei prezzi delle botti, saliti a livelli assurdi durante la pandemia. «Adesso stanno già tornando indietro – chiosa Giannone – e sono abbastanza convinto che anche le bottiglie più importanti caleranno un po’. Questo però non significa che il mercato crolla: anche quest’anno il nostro e-shop, cresciuto molto fino al 2022, naviga ben sopra i volumi del 2019 e i prezzi alle aste del 2026 sono comunque superiori rispetto al 2019».

In fin dei conti, osserva Grosser (Fine Spirits) «quando il mercato raggiunge il picco, il vantaggio sul medio-lungo periodo per il consumatore è che poi i prezzi si abbassano e gli invecchiamenti si allungano, come accadde tra anni Ottanta e Novanta».

In questo scenario, il polso del mercato italiano non batte forte. «Tutto il mondo spirits sta soffrendo parecchio – conferma il brand manager del distributore Rinaldi Davide Masi – e nel primo semestre 2026 il whisky continua a registrare un calo del 3-4%, mentre crescono gin, tequila e vodka. Ha pesato anche il meteo, perché con 25 gradi a metà ottobre c’è meno domanda». La risposta è stata ridurre il catalogo per concentrarsi sui marchi più apprezzati.

Il dato che rincuora riguarda chi beve. Il nucleo resta tra i 35 e i 55 anni, spiega Masi, «però cresce molto anche il pubblico tra i 25 e i 34, con molte donne che si appassionano. E poi si consuma di meno, è vero, però il consumatore è più attento e preparato». A soffrire è la fascia media e il consumo «si sposta tra le mura domestiche – osserva Paolo Vercellis, brand ambassador di Rinaldi – per cui il mercato casalingo ha tenuto in piedi il settore, mentre bar e ristorazione arrancano anche per la paura dei controlli alla guida».

Secondo Terziotti, però, chi ha smesso di comprare whisky di qualità «lo ha fatto per ragioni prettamente economiche e potrebbe tornare se dovesse riacquistare un [...]