Zero, bloccato o scontato: il prezzo torna al centro dello storytelling

È il sogno proibito di ogni automobilista del pianeta quello di imboccare una strada con un cartello di una stazione di servizio indicante un prezzo fermo a zero. In America è successo davvero, almeno nella pubblicità. I grandi billboard digitali comparsi tra Times Square, New Jersey, Philadelphia, Houston e Dallas hanno riprodotto i familiari tabelloni dei distributori di benzina, ma al posto del prezzo del carburante campeggiava appunto lo zero. Così per raccontare la transizione energetica non si mostrano batterie o colonnine, bensì un prezzo. È la provocazione di Veloz, organizzazione non profit impegnata nell’adozione della mobilità elettrica: se guidi elettrico, suggerisce la campagna, il prezzo della benzina semplicemente esce dall’equazione.

Se per anni il prezzo è rimasto in fondo alla pubblicità scritto in piccolo, barrato, accompagnato da un asterisco o addirittura rimosso, oggi torna al centro della relazione tra marca e consumatore per via di inflazione, erosione del potere d’acquisto e capacità degli algoritmi di modificare continuamente le condizioni dell’offerta. È il price storytelling, una strategia di marketing che ruota attorno al prezzo trasformandolo da variabile commerciale in linguaggio, da numero in messaggio nel tempo delle inflazioni galoppanti nelle principali economie europee. E poi ci sono le crescenti tensioni energetiche che trasformano il prezzo da semplice numero in qualcosa da calmierare, abbassare, bloccare e soprattutto spiegare. NielsenIQ ha fotografato il cambio di scenario: una maggiore sensibilità al prezzo alimenta la competizione e contribuisce al contenimento degli aumenti. L’Italia è il Paese con la più alta elasticità al prezzo tra i principali mercati europei: gli italiani reagiscono più intensamente agli aumenti spostando acquisti, insegne e prodotti. NielsenIQ registra che le famiglie frequentano mediamente 6,3 insegne fisiche all’anno e che la frequenza d’acquisto è aumentata del +7,6%: insomma, si compra più spesso con carrelli più selettivi, andando a cercare convenienza e valore. «È la prova di un consumatore più attivo e informato. Visitare più insegne e acquistare con maggiore frequenza significa confrontare costantemente prezzo, qualità e convenienza prima di decidere dove e cosa comprare. È una fedeltà diversa: non più automatica verso un’insegna o una marca, ma guadagnata ogni volta attraverso un valore percepito reale e verificabile. Per industria e distribuzione questo significa che la relazione con il cliente va costruita e rinnovata continuamente, puntando su coerenza, trasparenza e capacità di rispondere a bisogni sempre più diversificati, più che su abitudine o semplice inerzia d’acquisto», afferma Enzo Frasio, Amministratore Delegato di Nielsen IQ Italia e Presidente di Assirm, l’associazione italiana che riunisce le società che operano nelle ricerche di mercato. Questa pressione esercitata dal consumatore sta cambiando concretamente le strategie di produzione e distribuzione. «La forte sensibilità al prezzo alimenta una pressione competitiva lungo tutta la filiera, che ha contribuito a contenere l’inflazione del [...]