Travel retail a 117 miliardi nel 2030. Clienti insoddisfatti dell’offerta duty free

Se solo la settimana della moda femminile ha portato 100mila visitatori con un indotto di 70 milioni di euro per la città di Milano – almeno queste erano le stime pre evento – la golden week legata al Capodanno Cinese nelle prime settimane di febbraio ha fatto registrare un incremento della spesa dei turisti cinesi in Europa del 37% rispetto al 2023, con picchi in alcuni Paesi tra cui l’Italia (+49%, secondo Ant International).

Le vendite travel retail crescono spinte dai flussi turistici

Il ritorno dei flussi turistici in Europa – o, più in generale, il fatto che si sia tornati a viaggiare – sta spingendo anche il canale travel che, secondo le stime di Atri-Associazione travel retail italiana, dopo aver toccato quota 73,4 miliardi di dollari nel 2023 (+24,4%), nel 2030 dovrebbe arrivare a 117 miliardi, con un Cagr del 9,85 per cento. Grazie al traino delle vendite di lusso, quindi, il travel retail nei prossimi anni crescerà più di quanto abbia fatto tra il 2009 e il 2019 quando, secondo la Tax free world association (Tfwa) le vendite sono salite del 9% all’anno, con moda e accessori (+9,2%) e beauty e profumi (13,4%) sopra la media.

Le conferme del dinamismo di questo canale per il settore moda di fascia alta arrivano dagli analisti:  Bain&Co, nell’annuale Monitor realizzato per Altagamma, stima il travel retail in crescita del 20-30% sul 2022 e vede in forte incremento fino al 2030. Carole Madjo, head of European Luxury Goods Research per Barclays, individua il driver della crescita del settore lusso nei «cinesi e in particolare quelli che viaggiano. Penso che in conseguenza di ciò le vendite negli aeroporti andranno molto meglio, i cinesi viaggeranno sempre di più verso l’Europa, ma continueranno anche ad andare nei paesi vicini come il Giappone, per via del cambio vantaggioso».

Europa e Asia tra i mercati chiave

Europa e Asia Pacifico rimangono i mercati principali in cui si concentrano le vendite del travel retail. Lo conferma una ricerca di Kearney effettuata a luglio 2023 su dati Tfwa:  dopo l’inevitabile battuta d’arresto della pandemia, il canale ha ripreso a crescere nel 2022 (quando il totale dei ricavi del canale si attestava al 74% rispetto al 2019) grazie ai due mercati chiave già citati, che sono in fase di recupero. Nel dettaglio, l’Asia Pacifico è passato da una quota di mercato del 46,4% nel 2019 a un 33,4% nel 2022 e l’Europa è al 16,7% contro il 21% del 2019. «L’Asia Pacifico tornerà a pieno regime nel 2025 – spiega Marina Catino, partner di Kearney, a capo delle Strategic Operations e Beauty per l’Italia e tra gli autori della survey – ma sicuramente i cittadini cinesi che sono tornati a viaggiare dopo il Covid rappresentano uno stimolo importante alla ripresa del mercato».

I nodi: duty free poco conveniente e offerta scarsa

I nodi, però, sono altri e lo studio di Kearney, condotto su circa 3mila persone, evidenzia alcune dinamiche critiche: «Dopo una primissima fase di revenge buying – commenta Catino -, nel 2022 la spesa dei viaggiatori nei duty free è diminuita dell’11% rispetto al 2019, complice il peso dell’inflazione ma anche una serie di dinamiche e tensioni geopolitiche che hanno modificato i flussi di viaggio». In questo contesto, continua Catino, «diventa fondamentale stare al passo con le richieste e le aspettative dei clienti sia in termini di offerta sia di esperienze».