Travel retail, ripresa più lenta. Effetto prezzi alti sulla spesa

Se gli aeroporti si stanno preparando al picco di passeggeri per le festività natalizie con un’operatività che ha pressoché recuperato i livelli pre pandemia – gli Usa hanno aperto le danze proprio in questi giorni: sono attesi 80 milioni di passeggeri del trasporto aereo per il Thanksgiving – il travel retail invece non ha ancora toccato i volumi di spesa pre Covid. Le ragioni sono diverse: la ripresa ancora lenta dei viaggi dei cinesi, l’aumento vertiginoso dei prezzi che si è registrato anche negli spazi Duty free, rendendoli meno competitivi di alcuni player, anche online, che negli anni post Covid hanno spinto le vendite con sconti importanti. E poi le abitudini di acquisto che rendono lo shopping in viaggio a volte obsoleto agli occhi di chi è abituato a una multicanalità spesso non garantita dal travel retail.

Il peso dei prezzi affossa la spesa beauty

Secondo un’analisi della società di consulenza Kearney per la Tax Free World Association su dati Iata e Generation Research, tra il 2019 e il 2023 il mercato del travel retail mondiale ha perso 9 miliardi di dollari di valore, passando da 86 a 72 miliardi e registrando un -16%. Un calo simile (-15%) si è registrato nella spesa media per passeggero. Tra le categorie, emerge una flessione del -31%, da 38 a 26 miliardi, degli acquisti di profumi e prodotti beauty – che rimangono però in testa tra le categorie preferite da chi fa shopping, con la moda al terzo posto – e di vini e alcolici (-14%). «Le categorie che hanno mostrato una caduta più importante degli acquisti – commenta Marina Catino, partner di Kearney, a capo delle Strategic Operations e Beauty per l’Italia e tra gli autori della survey – sono fragranze e cosmetici e vini e liquori: in generale, il problema riguarda i beni più discrezionali. Moda e accessori si sono dimostrati più resilienti, indipendentemente dal fatto che si tratti di beni accessibili o di lusso».

Il travel retail chiave delle vendite del lusso

Proprio per i beni personali di lusso – le cui vendite nel 2024 hanno vissuto un rallentamento – il travel retail sembra essere il canale di vendita a più elevato potenziale, nonostante il segnale negativo che arriva dalla prossima chiusura del Fondaco dei Tedeschi a Venezia, che fa capo alla Dfs, società di travel retail del gruppo Lvmh : secondo il Monitor Altagamma Bain tra il 2023 e il 2024 ha mantenuto costante la propria quota di vendite nel mercato del lusso (il 4% di 363 miliardi di euro) ma nel 2030 potrebbe arrivare al 4-6% di un mercato dei beni personali di lusso stimato tra i 460 e i 500 miliardi, ovvero oscillare tra i 18 miliardi e i 30 miliardi a seconda dell’andamento dell’alta gamma. Tornando al travel retail nel suo complesso, la ricerca di Kearney fa emergere come il tema dei prezzi pesi in modo importante sui “mancati acquisti”: è un deterrente nel 36% dei casi per chi non ha comprato prodotti di abbigliamento e accessori, nel 38% dei casi per il beauty e le fragranze e nel 47% dei casi per orologi e gioielli. «Le nuove generazioni fanno molta più attenzione al prezzo – continua Catino – e il fattore della convenienza è venuto meno: fuori dalle aree del travel retail oggi è possibile trovare prodotti scontati, un’offerta ampia e uno shopping personalizzato».

L’Europa, la spesa cresce in valore: +6,5% sul 2019

Stringendo il focus sull’Europa, che negli anni post Covid è stata una destinazione primaria di viaggio, sebbene non abbia recuperato appieno il traffico dall’Asia, la situazione del travel retail è migliore: secondo le stime europee dell’Osservatorio Atri il travel retail è cresciuto dell’11% in valore rispetto allo stesso periodo del 2023 e del 6,5% rispetto al 2019. «Il mercato rimane dinamico, anche se, soprattutto sui numeri del 2019, incide l’inflazione – spiega Stefano Gardini, presidente dell’Associazione travel retail Italia (Atri) – . A livello italiano ed europeo riscontriamo la voglia dei passeggeri di cercare sia brand del lusso sia marchi meno conosciuti che offrano un’esperienza di shopping particolare». Secondo Gardini uno dei valori principali a cui ruota attorno l’esperienza di acquisto sono «le persone: i prodotti si vendono sempre di più attraverso il rapporto che si instaura tra assistente alla vendita e passeggero». Il travel retail, che secondo Atri a livello mondiale toccherà i 117 miliardi di valore nel 2030, in Italia ha beneficiato anche dell’abbassamento della soglia del tax free shopping introdotto a febbraio 2024: «Ha portato molti benefici sulle vendite di prodotti fashion, beauty, gioielli e orologi. Ora aspettiamo il duty free on arrival, una misura che avrebbe un impatto importante a livello europeo».