Usa e Cina guidano la cosmetica globale tra sfide e opportunità

Negli ultimi cinque anni è cresciuta del 19,9%, nonostante la pandemia e il complicato scenario internazionale. E per i prossimi quattro anni l’industria globale della cosmetica continuerà il suo sviluppo con un aumento medio annuo del 9%. Secondo la società di ricerche di mercato Euromonitor International, nel 2023 il settore ha registrato un valore totale di oltre 617,2 miliardi di dollari. Per il 2024 si prevede che raggiungerà i 670,8 miliardi. Gli Stati Uniti guidano la classifica con un valore che l’anno scorso ha raggiunto 128,9 miliardi con un incremento del 5% stimato per quest’anno, a 135,7 miliardi. La Cina sta crescendo a tassi più bassi rispetto al periodo pre-pandemico, ma rimane comunque il secondo mercato a livello mondiale; mentre le regioni di Asia-Pacifico e Asean stanno diventando sempre più strategiche per i player internazionali. Tuttavia la sfida del futuro sarà l’Africa, che sta acquisendo sempre più un ruolo di primo piano guidata da un forte aumento demografico (si veda articolo sotto).

L’evoluzione del retail negli Usa

Il mercato statunitense è al centro dell’attenzione degli stakeholder. Tuttavia il modello del retail sta cambiando e la fluidità da un canale all’altro è il principale problema per i brand che vogliono fare business nella regione: non c’è un unico percorso da seguire, ma quello che è sicuramente un elemento di successo è l’autenticità dei brand; per chi vuole diventare protagonista nel mercato Usa sono necessari spirito critico, ascolto nei confronti dei consumatori e flessibilità; serve saper individuare il miglior canale per la propria attività e rimanere aperti a nuove opportunità. Queste evidenze sono emerse durante una serie di convegni organizzati a Cosmoprof Worldwide Bologna 2024. «Se fai l’imprenditore è importante capire chi sei, le aspettative del mercato e come raggiungere il tuo cliente, che deve essere il focus della tua strategia», ha spiegato Daina Nadler, vice presidente e responsabile vendite & marketing di Bigelow Trading, uno dei rappresentanti del retail tradizionale Usa. L’87% degli appassionati di cosmetica negli Stati Uniti preferisce ancora fare acquisti in negozio, e l’80% di loro predilige punti vendita specializzati. Tuttavia le vendite online stanno diventando un fattore strategico e Amazon svolge un ruolo chiave in questo scenario: sta per superare Walmart come il più grande retailer per il beauty negli Stati Uniti, coprendo il 14,5% del mercato, ma è una piazza ipercompetitiva con una lista infinita di prodotti, come ha affermato Solomon Hedaya, chief growth officer di Front Row, quindi «i brand devono imparare a utilizzarlo correttamente». Anche TikTok sembra essere un nuovo player in questo scenario: TikTok Shop è stato lanciato lo scorso settembre e sembra essere una fonte affidabile di entrate, particolarmente per gli indie brand, ma dovrebbe essere analizzato in base alle caratteristiche dei consumatori statunitensi e, ora che è diventato un canale di e-commerce, deve superare grandi sfide come la gestione logistica.

Il mercato asiatico

Se lo shopping sui social è ancora un fenomeno nascente negli Stati Uniti, è invece un elemento chiave in Cina, dove ha raggiunto il valore di 45,5 miliardi di dollari nel 2023. Secondo Nielsen IQ, rispetto al canale retail, che sta rallentando del 4% nella regione, l’e-commerce e il social commerce, soprattutto su Douyin, stanno crescendo rispettivamente al ritmo del 9% e del 57%. «La Cina è un mercato resiliente e, nonostante tutte le difficoltà dopo la pandemia, è ancora il secondo mercato globale, con molte sfide per i fornitori internazionali – ha sottolineato Gautam Seth, vice presidente di Nielsen IQ Bases Lead per Apac & Mea a Cosmoprof –. La crescita in Cina ha come protagonisti soprattutto brand locali che stanno incrementando la propria presenza nel mercato grazie alla scelta di localizzare ingredienti, processi di ricerca e approvvigionamento. Ciò che rende difficile per i grandi marchi internazionali il mercato cinese è il fatto che lo affrontano in modo tradizionale, cercando rivenditori e distributori senza considerare i nuovi canali distributivi della regione, come il social commerce, utilizzato dalle generazioni più giovani. I brand devono ripensare le loro strategie».

Un altro fattore cruciale da affrontare è la conoscenza dei consumatori sugli ingredienti e sui prodotti di bellezza. L’impatto massiccio dei contenuti generati dagli utenti e delle piattaforme come Little Redbook ha cambiato il sistema di narrazione. I retailer hanno dovuto reagire alle esigenze dei consumatori. «La tecnologia è il nuovo modo per coinvolgere i consumatori, ma per coinvolgerli nel processo di acquisto servono anche nuove categorie di prodotto come i dispositivi per la casa», ha sottolineato Kim Da Jeong, buyer beauty per il coreano Lotte Department Store. La Corea fa forte affidamento sui turisti provenienti da altri paesi asiatici e. dopo la pandemia, si è concentrata principalmente sulla cura della pelle e sui dispositivi per la casa.

«In Corea ci sono più di 40mila brand, e con un’offerta del genere i consumatori coreani hanno sviluppato standard molto elevati – ha evidenziato Jina Lee, ceo e fondatrice di Urang –. L’efficacia scientifica è il valore principale per presentare ingredienti e prodotti: i clienti asiatici sono così istruiti che i marchi devono prestare attenzione a ogni singola affermazione».