Panini, vestiti e serie tv: per i brand torna di moda l’identità globale

Dopo anni in cui le marche hanno puntato su strategie locali, il mercato riscopre la dimensione senza confini: secondo McCann-Economist tre consumatori su quattro si definiscono cittadini del mondo

Un panino canadese, un altro tedesco, un altro ancora australiano. Piatti introvabili in Italia, bevande dai gusti sorprendenti e specialità tipiche disponibili solo in alcuni Paesi servite e mangiate in un tavolo tipicamente italiano. Un ombelico del mondo impensabile fino a poco tempo fa, ma il marketing contemporaneo ci ha abituato a proposte e relative campagne che fiutano lo spirito del tempo, anticipando le evoluzioni. Un modo per strizzare l’occhio alla generazione Z globetrotter a caccia di gusti inaspettati da sperimentare e che dopo la pandemia si prende una rivincita facendo il giro del mondo (anche a tavola).

Così non stupisce la nuova campagna World Menu Heist con cui McDonald’s porta anche in Italia prodotti internazionali: si va dal teriyaki giapponese all’hot honey canadese alle empanadas dal Cile fino alla salsa szechuan dalla Cina. «Sempre più clienti si divertono a scoprire e provare i menu dei nostri ristoranti in altri Paesi, spesso non disponibili localmente. È un vero fenomeno social: sono loro stessi a testare le ricette dal mondo, condividerle e recensirle online», afferma Valeria Casani, Chief marketing officer di McDonald’s Italia.

Chi l’avrebbe mai detto. In un mondo che moltiplica silos e erge muri, la diplomazia del marketing prova a fare la differenza creando ponti. Un fenomeno inverso rispetto a quella glocalizzazione che fino a pochi anni fa ha guidato la strategia dei colossi multinazionali in logiche glocal – quanto tempo è passato dal manifesto della Naomi Klein con il suo «no logo» – fino ad approdare ora a un nuovo villaggio globale, parafrasando McLuhan e la sua idea di interconnessione dei media. Così quello stesso brand a chilometro zero compie un’operazione opposta con ricette da mercati internazionali.

È una nuova fase della glocalizzazione coniata dal sociologo Roland Robertson e che ha descritto per decenni la capacità delle marche globali di combinare una presenza diffusa con un adattamento alle culture locali. Così la globalizzazione sottotraccia non nasconde più la dimensione allargata. Anzi, la mette al centro della narrazione. Paradossi del tempo corrente, in un’epoca caratterizzata da tensioni geopolitiche, dazi e frammentazione dei mercati. Più che una semplice strategia commerciale, una risposta culturale. Se la glocalizzazione raccontava come rendere locale un brand globale, oggi alcune campagne suggeriscono il contrario: rendere desiderabile il globale in un mondo che tende a chiudersi.

Insomma, il marketing prova a ricucire le ferite di un mondo a pezzi. Netflix ha trasformato produzioni nate in contesti locali come Squid Game e La casa de papel in fenomeni globali. Starbucks valorizza sui mercati occidentali bevande e format sviluppati nei mercati asiatici. Ikea porta in tutto il mondo prodotti e soluzioni concepiti inizialmente per esigenze specifiche di singole aree geografiche, Lego realizza collezioni ispirate alla cultura giapponese, cinese o britannica che diventano successi internazionali, Airbnb trasforma il desiderio di vivere quartieri autentici in esperienze acquistabili ovunque nel mondo e la stessa McDonald’s a Chicago apre un ristorante-laboratorio con menù provenienti da mercati internazionali, trasformando la diversità geografica in esperienza.

Intanto anche la moda sfrutta l’onda lunga: Uniqlo ne è l’esempio plastico con la proposta dell’estetica giapponese nel guardaroba globale senza occidentalizzazione. È un ritorno orgoglioso al “brand globale”. Lo scrive sull’Harvard Business Review John Quelch, già preside della University of Miami School of Business in Florida, evidenziando come quelle multinazionali che avevano iniziato a nascondere la loro natura globale per privilegiare il locale, registrano una ritirata su questo fronte.

Lo certifica anche la ricerca «The truth about global brands» realizzata da McCann in collaborazione con l’Economist: emerge una globalità multimodale dove l’influenza culturale non parte più solo dall’Occidente ma si muove in tutte le direzioni. «I dati mostrano che siamo di fronte alla fine della glocalizzazione: i confini tra centro e periferie dell’influenza culturale sono scomparsi e le persone si sentono ora parte di una cultura diffusa, trans-nazionale. In questo contesto l’errore più grande che un brand globale può commettere è quello di continuare a interpretare il paradigma dell’esportazione culturale e quindi fallire nell’interpretare la nuova sensibilità e risultare obsoleto», afferma Giovanni Lanzarotti Chief strategy officer McCann Italy.

La ricerca ha coinvolto oltre 20mila persone in 20 mercati e identifica la upward class come un segmento da oltre un miliardo di persone e quasi 30mila miliardi di dollari di potere d’acquisto. Un pubblico che vede i brand non solo come prodotti, ma come strumenti di crescita personale, status e appartenenza. «L’accesso a certi tipi di marche è stato per molti appartenenti alla upward class un modo per segnalare il cambiamento di classe sociale. Da tempo il ruolo principale delle marche, anche in mercati emergenti, non è più solo quello di soddisfare bisogni, ma di veicolare simboli e valori. In questo senso creare valore e offrirlo oggi significa rendere disponibile uno strumento di costruzione di identità personale e sociale», precisa Lanzarotti.

È un’operazione dal simbolismo marcato: dai dati emerge come il 73% degli intervistati ritenga di poter essere cittadino globale anche senza viaggiare. «Siamo di fronte a due piccoli paradossi: da un lato i brand dalla forte impronta locale risultano più credibili e autentici come portali di accesso a culture diverse. Dall’altro questi player appartengono a categorie in cui non sono in gioco in modo diretto valori o simboli, bensì comportamenti concreti: alimentare, abbigliamento, arredo», conclude Lanzarotti. Insomma, la partita del posizionamento è complessa e si gioca su uno scacchiere scivoloso. In un mondo che evolve velocemente avere identità che imparano a cogliere le rapide evoluzioni del tempo può preservare da potenziali rischi reputazionali e commerciali.