La sfida tra colore e scale di grigio ridisegna l’identità del brand

Moda, auto, tecnologia e lusso guidano la grande desaturazione: il monocromo diventa una leva di differenziazione. Ma le scelte cromatiche restano centrali quando rafforzano l’essenza della marca

Meno è meglio, si potrebbe sintetizzare. Ma nel tempo segnato dalla moltiplicazione di immagini patinate di ogni tipo la notizia ha fatto il giro del mondo. Novant’anni dopo la sua nascita il colosso giapponese Ricoh, multinazionale dell’elettronica attiva in oltre 200 Paesi con 90mila dipendenti per un fatturato di 17 miliardi di dollari, ha lanciato una macchina fotografica che rinuncia al colore. La GR IV Monochrome nasce per esaltare la profondità uniche delle immagini monocromatiche, hanno scritto nel comunicato diffuso alla stampa.

È il paradosso del nostro tempo: più la tecnologia rende possibili milioni di sfumature, più cresce il valore di chi sceglie deliberatamente di eliminarle. Una scelta paradossale e impensabile fino a qualche tempo fa nell’epoca dell’intelligenza artificiale generativa e delle immagini ipersature: il bianco e nero non come limite, ma come strumento per ottenere maggiore profondità tonale, ha evidenziato la bibbia americana della tecnologia The Verge.

Loghi semplificati, palette ridotte, packaging minimali, interfacce dominate da scale di grigio. È il segnale che il marketing sta passando dall’economia dell’attenzione a quella della sottrazione. La grande desaturazione: per i brand il neutro diventa una forma di differenziazione. Il colore sta arretrando e cresce il peso di bianco, nero, grigio e tonalità neutre. La testata americana Bazar osserva che tra sulle passerelle di Cannes, Oscar e Golden Globes hanno dominato quest’anno nero, bianco e neutri. E si chiede: perché il tappeto rosso è diventato così poco colorato? È il ritorno dell’essenziale. In un’economia che produce immagini infinite, il vero lusso sembra diventato la capacità di togliere anziché aggiungere, ha scritto Business of Fashion parlando di un ritorno a comunicazioni più lente, più umane e meno rumorose.

Si parla di age of greige, l’era del beige: moda, arredamento, automotive e beni di consumo virano verso palette sempre più desaturate. «Non credo si tratti di una moda passeggera. La desaturazione riflette un cambiamento culturale più profondo: dopo anni di iperstimolazione visiva – soprattutto sui social – e di comunicazione commerciale sempre più aggressiva, si sente l’esigenza di ridurre il rumore. I colori non scompaiono, ma perdono la funzione di richiamare attenzione a ogni costo. È un segnale di maturazione: dalla ricerca dell’impatto immediato a quella del significato e dell’autenticità», sostiene Rossella Migliaccio, esperta di immagine e colore, fondatrice dell’Italian Image Institute.

Più il mondo digitale si riempie di immagini ipersature, generate dall’AI e progettate per catturare attenzione, più il bianco e nero sembrano recuperare valore simbolico. «Quando tutto è progettato per ostentare, la vera esclusività diventa non competere per l’attenzione. Il bianco e nero, così come le palette neutre, comunicano controllo, essenzialità e sicurezza. È la stessa logica che ha portato già da qualche anno molti brand del lusso a semplificare loghi e identità visive, ma anche a scegliere un posizionamento più alto e culturale. Più che di sottrazione parlerei di selezione: togliere il superfluo per valorizzare ciò che conta davvero», precisa Migliaccio.

In un ecosistema dominato da feed, notifiche e immagini generate dall’AI, alcuni dei marchi stanno scegliendo di distinguersi togliendolo. Così nella guerra tra colore e neutralità le automobili diventano monocromatiche: il rapporto globale Axalta, il più longevo studio mondiale sui colori dei veicoli, mostra che bianco, nero e grigio rappresentano ora circa il 74% delle auto vendute nel mondo. Di fatto tre su quattro hanno perso il colore e sono neutre. È un dato enorme perché l’auto è storicamente uno degli oggetti più identitari e colorati del consumo. Diversi osservatori della fotografia e del design leggono il ritorno del bianco e nero come una risposta a feed più saturi e con sovraccarico visivo. L’assenza di colore diventa un modo per recuperare attenzione, autenticità e profondità.

Intanto è la moda a trainare. A febbraio, durante la Fashion Week di Milano, Dolce & Gabbana ha presentato la collezione Identity costruita quasi interamente attorno al nero. Bottega Veneta ha trasformato il bianco e nero in un manifesto culturale con la campagna «Craft is our language»: grandi immagini monocromatiche di mani che si stringono e comunicano, quasi senza prodotto visibile. Il messaggio è chiaro: meno logo, più significato. Skims ha ambientato una delle sue campagne più recenti in una New York quasi interamente in bianco e nero, utilizzando il monocromo per creare intimità e autenticità in contrasto con l’estetica ipersatura dei social. Ralph Lauren ha presentato la nuova collezione attraverso una scenografia dominata da bianco, nero e rosso.

Intanto Apple, soprattutto nelle campagne dedicate a Vision Pro e ai prodotti hardware più recenti, ha progressivamente ridotto la saturazione delle immagini, privilegiando bianco, nero e argento per comunicare precisione, tecnologia e pulizia visiva. E persino l’agenzia Reuters con la campagna corporate «Pure news, straight from the source» ha scelto una comunicazione estremamente essenziale e poco cromatica, utilizzando la sottrazione visiva come strumento per rafforzare autorevolezza e fiducia. Il bianco e nero come linguaggio contemporaneo.

Ma Migliaccio lancia un monito: se i brand rinunciano progressivamente al colore, rischiano di perdere una parte della propria voce distintiva. Insomma, in ballo torna il capitale reputazionale. «Il colore è sempre stato un potente vettore identitario e rinunciarvi senza una strategia può impoverire il racconto di marca. Molti brand non lo stanno eliminando del tutto, ma stanno puntando su altri codici: materiali, esperienza e valori. In quest’ottica il colore non perde importanza ma smette semplicemente di essere l’unico strumento per costruire riconoscibilità. Il rischio di perdere identità esiste se questa neutralità diventa omologazione».