Influencer marketing: in Italia mercato da 425 milioni, compensi in calo per le celebrity

I numeri del report Derev per il 2026: chi ha milioni di follower guadagna fino a 58mila euro per un video su Youtube, ma i brand sono sempre più attenti alla reputazione. Su TikTok solo 0,78% dei contenuti con più interazioni ha una dichiarazione di sponsorizzazione

Il mercato italiano dell’influencer marketing raggiungerà i 425 milioni di euro nel 2026, con un aumento del +10,4% rispetto ai 385 milioni dello scorso anno. È il tasso di crescita più alto dal 2023, quasi tre volte quello registrato nel 2025 (+4,05%), mentre le celebrity – ovvero influencer e creator con oltre 3 milioni di follower su Facebook, Instagram e TikTok e oltre 1 milione su Youtube – vedono calare i loro compensi per il terzo anno consecutivo e il 63,2% fa i conti con la perdita di follower su Instagram.

Sono i dati contenuti nel nuovo report sui listini dei compensi di influencer e creator in Italia pubblicato da DeRev, società di strategia, comunicazione e marketing digitale. Secondo l’indagine – giunta alla sua sesta edizione e basata sull’analisi di circa 5mila profili di creator e influencer italiani nel periodo compreso tra il 15 giugno 2025 e il 15 giugno 2026 – l’aumento del valore complessivo del mercato deriva soprattutto dalla moltiplicazione delle campagne, dal coinvolgimento di un numero più alto di creator e dalla crescita delle collaborazioni continuative nel corso dell’anno. Un andamento che non si riflette automaticamente in una crescita generalizzata dei compensi per singolo contenuto, che su Facebook scendono ancora (-12,23%), su TikTok sono sostanzialmente fermi (-0,33%), mentre su Instagram e YouTube crescono rispettivamente del 2,45% e dell’1,23% in media, ma in modo particolare solo per alcune categorie di creator.

Per il terzo anno consecutivo, anche nel 2026 il Listino DeRev registra un calo dei compensi delle Celebrity su tutte le quattro piattaforme considerate: -18,8% su Facebook, -9,5% su Instagram, -8,6% su TikTok, -2,4% su YouTube. Ma quanto si guadagna sui social? Secondo il listino di DeRev, per fare qualche esempio si va da un minimo di 100-300 euro a post su Instagram per i nano influencer (ovvero con 5-10mila follower) ai 5.400 euro su TikTok per un post di un macro influencer (fra 300mila e 1 milione di follower) ai 58mila euro per un video di una celebrity su Youtube.

Il report spiega che la contrazione dei compensi »riflette un crescente disinteresse da parte della maggior parte dei brand per community ultra generaliste presso le quali il ritorno dell’investimento è difficilmente misurabile e il rischio di un danno d’immagine è sempre presente». Una tendenza che è confermata anche dal fatto che gli utenti spostano sempre di più la loro attenzione verso creator più “vicini”, che parlano di argomenti per loro interessanti e che mostrano vite non inarrivabili: il 63,2% delle Celebrity, infatti, ha perso follower su Instagram in questo anno, mentre le community dei Mid-Tier (creator con un numero di follower compreso tra 50mila e 300mila su Instagram e TikTok, 100mila – 300mila su Facebook e 50-100mila su Youtube) e dei Micro (tra i 1omila e i 50mila follower su Instagram, TikTok e Youtube e tra i 50 e 100mila su Facebook) sono cresciute mediamente del 17,7% e del 16,9%.

Anche per le conseguenze del “pandoro Gate” che ha coinvolto Chiara Ferragni, «in questo momento il mercato italiano è molto più attento al rischio reputazionale di quanto non fosse tre anni fa» sottolinea il ceo di DeRev, Roberto Esposito, che spiega: «Il caso Ferragni non è la causa del declino delle Celebrity, ma ne rappresenta un acceleratore perché ha fatto luce su quanto possa essere gravoso per un’azienda il legame con un personaggio altamente esposto». «La credibilità di un creator – aggiunge – si basa sulla fiducia riposta in lui da chi sceglie di seguirlo e quando questa viene meno, i brand si ritirano rapidamente, e lo fanno in misura molto maggiore di quanto suggerisca la sola perdita di follower».

Su Facebook nel 2026 i compensi scendono per tutte le fasce di creator, perchè il ruolo della piattaforma nell’influencer marketing «è ormai marginale – spiega DeRev – e non viene più utilizzata come canale primario per campagne native, ma spesso come uno spazio di redistribuzione di contenuti prodotti altrove». Al contrario, Instagram si conferma la piattaforma di riferimento della creator economy: cresce il numero dei contenuti pubblicati cresce in quasi tutte le fasce, fatta eccezione per le celebrity (-16,5%). Avanzano i compensi per i creator intermedi: i nano influencer restano stabili a 100-300 euro, mentre i Micro salgono del 5,6%, i Mid-tier del 9,2%, i Macro del 7,1%, i Mega del 2,3%. Le Celebrity calano del 9,5%. YouTube è la piattaforma che mantiene il valore più alto per singolo contenuto: nel 2026 questo social si divide in due mercati distinti nel Report di DeRev: gli Shorts, che predominano in termini di volume (rappresentano il 96,6% dei contenuti per i nano influencer e il 90% per i macro), e i video lunghi, sui quali sono maggiormente concentrari gli investimenti delle campagne.

Su TikTok, dopo il -19% del 2024 e il -2% del 2025, la variazione media per i compensi rilevata da DeRev per il 2026 è del -0,33%. Anche qui i creator intermedi sono quelli con le performance migliori, ma “Tuttavia – fa notare Roberto Esposito – su TikTok soltanto lo 0,78% dei post con più interazioni – fa notare il ceo Esposito – contiene un’indicazione di contenuto sponsorizzato, percentuale molto inferiore a quella di Instagram (4,46%) e incomparabile con quella dei video lunghi YouTube (29%)». È «certamente un’anomalia – aggiunge il ceo DeRev – che, con il codice AGCOM e la classificazione ATECO dedicata agli influencer ormai operativi, è destinata a diventare un tema di attenzione crescente soprattutto per i brand, che hanno bisogno di vedersi garantita una piena adesione alle previsioni normative».

Il settore Fashion & Beauty guida ancora il mercato con il 27% degli investimenti in Influencer marketing, in crescita di un punto rispetto al 2025. «È il settore storicamente più vicino alla creator economy – spiega DeRev – e quello che ha costruito con maggiore continuità un ecosistema di collaborazioni tra brand e creator». Al secondo posto si conferma Food & Beverage con il 18%, stabile rispetto all’anno precedente. Seguono Gaming & Tech e Travel & Lifestyle, entrambi al 13,5%. Tra i settori in crescita relativa, Sport e Tempo libero sale dall’8 al 9% e Business & Finance cresce dal 2,5 al 3%.