Intelligenza artificiale e immagini pubblicitarie: più rischi per le imprese

Il committente deve adeguare procedure e contratti perché è responsabile dei contenuti pubblicati, anche se prodotti da fornitori

L’impiego dell’intelligenza artificiale (IA) nel campo delle immagini ha rilievo crescente non solo per le opportunità e gli aspetti tecnici, ma anche per i risvolti giuridici e contrattuali. L’attenzione in prima battuta è stata rivolta al tema della tutela del diritto d’autore, ma in realtà le insidie più rilevanti si nascondono nella fotografia commerciale e riguardano le imprese committenti, sia che ricorrano a fotografi/agenzie esterni, sia che utilizzino in proprio i sistemi IA.

Facilità di utilizzo e violazioni potenziali

L’accessibilità dei sistemi di IA generativa consente oggi di produrre immagini complesse senza competenze fotografiche o legali specifiche. Ad esempio, chiunque può generare in pochi secondi una campagna con sullo sfondo beni culturali o paesaggi soggetti a norme di tutela, o includere marchi, loghi o oggetti di design senza averli scelti consapevolmente, esponendosi a violazioni delle norme sulla proprietà industriale e sul patrimonio culturale. Anche nella fotografia tradizionale esiste questo rischio, ma chi opera professionalmente sa riconoscerlo.

L’IA potrebbe inoltre generare volti di persone reali identificabili in assenza di una liberatoria specifica; inoltre quando l’IA elabora volti o voci si realizza un trattamento di dati personali e potenzialmente biometrici, con possibili violazioni della normativa sulla protezione dei dati personali (i dati biometrici del Gdpr, regolamento Ue 2016/679). Il quadro di rischio si aggrava in presenza di soggetti minorenni.

Può infine accadere che vengano generate immagini di per sé originali, che tuttavia riproducono o si avvicinano eccessivamente a opere autoriali protette, con conseguente esposizione a problemi legali e comunque a rischi reputazionali.

Le responsabilità del committente

La pubblicazione di immagini generate o manipolate con l’IA attiva obblighi e rischi distinti rispetto alla fase di produzione. Quando i contenuti integrano deepfake o materiale sintetico, devono essere specificamente etichettati (articolo 50 del Regolamento (Ue) 2024/1689). La responsabilità di questa disclosure ricade su chi pubblica il contenuto e quindi, nel caso della fotografia commerciale, sull’impresa committente.

L’articolo 612-quater del Codice penale punisce chi, senza il consenso dell’interessato, cede, pubblica o diffonde immagini, video o voci falsificati o alterati da sistemi di IA, idonei a indurre in inganno sulla loro genuinità e tali da cagionare un danno ingiusto. Ulteriori profili di rischio emergeranno dai decreti attuativi (esame preliminare dal Consiglio dei ministri del 10 giugno) che prevedono tra le altre cose il nuovo reato di omessa adozione di misure di sicurezza su sistemi di IA ad alto rischio e l’estensione della responsabilità degli enti ai sensi del Dlgs 231/2001.

La pubblicazione di immagini generate con l’IA che inducano in errore il consumatore sull’aspetto o sulla natura reale del prodotto – fenomeno particolarmente rilevante nei settori del food, della cosmetica e della moda – può inoltre configurare una pratica commerciale scorretta (Codice del consumo, Dlgs 206/2005), con conseguente esposizione a procedimenti dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato e alle procedure dell’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria.

Norme italiane aggiornate nel 2025

Allo stato attuale, non è sempre chiaro chi detiene i diritti d’uso commerciale tra fornitore-deployer, azienda committente e provider del software IA. Salvo casi particolari, l’opera generata con IA non è tutelata dal diritto d’autore, mentre potrebbe rientrare nella categoria delle fotografie semplici, ma solo a patto che si pongano in essere tutte le procedure necessarie alla protezione.

L’Italia è stata uno dei primi Paesi ad adottare norme in materia di intelligenza artificiale: la legge 23 settembre 2025, n. 132, disciplina in particolare la definizione di opera protetta e le regole per l’estrazione di dati da internet.

La definizione diventa ancora più importante che in passato, dato che si devono valutare due aspetti:

a) se le immagini che l’IA impiega nella fase di input sono libere da copyright;

b), se i lavori prodotti internamente o acquisiti da fornitori esterni sono a loro volta protetti o meno.

Ricordiamo che la legge sul diritto d’autore (Lda, legge 633/1941) distingue tra opere di carattere creativo (articolo 1), con una protezione totale, e fotografie semplici (articolo 87, comma 1), che godono solo di diritti “connessi”, tra le quali rientrano ad esempio le tipiche foto di prodotto per e-commerce. La differenza più rilevante tra le due riguardava la diversa durata del diritto di protezione ed è stata (quasi) annullata dalla legge 182/2025, che ha uniformato la durata a 70 anni (articolo 92, Lda).

La nuova definizione generale di opere protette (articolo 1) ora indica «le opere dell’ingegno umano di carattere creativo (…) anche laddove create con l’ausilio di strumenti di intelligenza artificiale, purché costituenti risultato del lavoro intellettuale dell’autore». Il testo aggiunto alla norma originale non è privo di ambiguità e sarà destinato ad alimentare conflitti e interpretazioni difformi su diversi aspetti:

a) l’ausilio, che sembra escludere letteralmente le immagini create esclusivamente da IA;

b) gli strumenti di intelligenza artificiale, concetto da riempire di contenuti tecnici;

c) il risultato del lavoro intellettuale dell’autore, che necessita di definizione.

L’impiego dell’IA passa necessariamente per una sorta di regia dell’autore della fotografia, che si concretizza nelle analisi, nella formulazione e infine nell’impiego dei prompt da fornire ai vari software. Il dibattito futuro finirà per focalizzarsi su questo aspetto, ovvero fino a che punto la creazione di un prompt può dirsi di per sé un intervento autoriale.

Protezione ridotta sulle foto «semplici»
Nel caso più comune, il risultato realizzato con l’ausilio dell’IA non è un’opera tutelata dell’ingegno bensì potrebbe essere considerata una «fotografia semplice», a cui spetta la tutela dei diritti “connessi” (articolo 88, Lda): diritto esclusivo di riproduzione, diffusione e spaccio della fotografia.

I diritti economici possono essere invocati solo se vengono rispettate le condizioni richieste dall’articolo 90 della Lda; gli esemplari della fotografia devono riportare le seguenti indicazioni:

1. il nome del fotografo, o della ditta da cui il fotografo dipende o del committente;

2. la data dell’anno di produzione della fotografia;

3. il nome dell’autore dell’opera d’arte fotografata.

Rimangono comunque completamente aperti i problemi di proprietà delle immagini connessi all’utilizzo di tools di intelligenza artificiale.

L’efficacia pratica di questo sistema di tutela è limitata su due fronti. Da un lato, le aziende raramente pubblicano le immagini con l’indicazione del fotografo e in assenza di tali indicazioni i diritti connessi non sono opponibili ai terzi, salvo che il titolare provi la malafede del riproduttore. Dall’altro, anche le immagini che in origine riportano tutte le indicazioni nei metadati vengono frequentemente riprese e caricate su altri siti e piattaforme che li rimuovono: se le indicazioni non sono apposte in modo indelebile sulla foto, il file circola privo di esse e i diritti connessi non sono opponibili ai terzi.

Estrazione ammessa entro i confini di legge

Le riproduzioni e le estrazioni da opere o da altri materiali contenuti in rete o in banche di dati a cui si ha legittimamente accesso, ai fini dell’estrazione di testo e di dati attraverso modelli e sistemi di intelligenza artificiale, anche generativa, sono consentite in conformità alle norme della Lda.

Per estrazione di testo e di dati si intende qualsiasi tecnica automatizzata volta ad analizzare grandi quantità di testi, suoni, immagini, dati o metadati in formato digitale con lo scopo di generare informazioni, inclusi modelli, tendenze e correlazioni.

L’estrazione è consentita quando l’utilizzo delle opere e degli altri materiali non è stato espressamente riservato dai titolari del diritto d’autore e dei diritti connessi nonché dai titolari delle banche dati.

Per l’esercizio legittimo del miningoccorre quindi che il terzo abbia legittimo accesso attraverso licenze o abbonamenti ai contenuti e che il titolare non abbia esercitato il diritto di riserva. Peraltro, la normativa non disciplina puntualmente le modalità con cui i titolari del diritto d’autore dovrebbero manifestare il loro diniego all’utilizzo delle immagini (cosiddetto opt out).

I software non danno sempre l’esclusiva

Oltre ai profili legati al diritto d’autore, bisogna fare attenzione al fatto che i modelli che permettono di creare immagini generate con l’IA non sempre rilasciano licenze d’uso commerciale o diritti d’uso esclusivi. Ciò significa che un’azienda potrebbe creare immagini senza poterle usare a scopi promozionali oppure che anche altri (perfino i concorrenti) possono utilizzare immagini identiche o simili anche prima che la campagna promozionale sia partita.

La maggior parte dei sistemi che permettono di generare immagini con l’IA prevede impostazioni predefinite che, se non modificate, cedono al provider l’uso delle immagini caricate a fini di addestramento: impostazioni che gli utenti spesso non modificano o che il sistema non consente di cambiare. Così, ad esempio, un’azienda potrebbe caricare le foto di un nuovo prototipo e il provider del servizio potrebbe impiegare quelle stesse immagini per costruire o ampliare i propri dataset, e quindi il modello potrebbe generare per altri utenti immagini che riproducono, interamente o in parte, componenti coperti da segreto industriale.

Diventano quindi indispensabili ulteriori verifiche, anche perché esistono diversi contratti d’uso dei software, le cui condizioni vengono peraltro modificate continuamente. Se l’impresa ricorre a fornitori esterni, i relativi contratti dovranno prevedere specifiche clausole e condizioni, incluso il divieto di utilizzo di sistemi privi delle opportune garanzie.

Obbligo di disclosure e marcatura

L’arrivo dell’IA impone di ridefinire integralmente tutte le condizioni tecniche e soprattutto legali di produzione, utilizzo e tutela delle immagini. I processi, le policy interne, i controlli e le tutele devono essere rigidi ed estesi anche ai fornitori esterni (fotografi, post-produttori, agenzie di comunicazione) di cui l’impresa si avvale, ricostruendo e monitorando l’intera filiera di produzione dell’immagine finale.

Non si tratta solo di buona pratica. Dal 2 febbraio 2025 il Regolamento (Ue) 2024/1689 impone a sviluppatori e utilizzatori professionali di assicurare adeguata competenza sull’IA al proprio personale e ai collaboratori. Dal 2 agosto 2026 il fornitore del sistema dovrà marcare gli output sintetici in un formato leggibile dalle macchine e chi lo utilizza dovrà dichiarare in taluni casi, in modo chiaro e visibile, al momento della prima esposizione pubblica, quando un contenuto è generato o meno con IA. E sono scadenze che non sono toccate dalla versione attuale del provvedimento Ue di proroga Digital Omnibus.

Ricordiamo che l’obbligo di disclosure ricade su chi pubblica il contenuto e non (o non solo) su chi lo ha prodotto: il professionista che usa il tool IA deve informare il cliente, ma è l’azienda che diffonde il materiale a dover garantire che il pubblico sia avvisato quando necessario.

Le imprese dovranno quindi dotarsi di processi, sistemi di controllo interno e modelli di prevenzione (Dlgs 231/2001), a maggior ragione con la prossima introduzione delle nuove ipotesi di reato.

Andranno verificate con cura anche le coperture assicurative, visto che sul mercato alcune polizze potrebbero escludere il rischio IA. Anche l’indennizzo offerto dai provider copre solo alcuni piani, prevede esclusioni e non costituisce una copertura piena.