Pubblicità, «entro ottobre misurazione delle audience con dati piattaforme web»

Travaglia (Upa): «Il 2026 chiuderà a +1,2%, in crescita per il quarto anno consecutivo»

La pubblicità si avvicina al suo obiettivo storico: un “contatore unico”. Entro ottobre Audicom completerà la misurazione total audience digital più print, una tappa destinata a cambiare la lettura del mercato.

È da qui che il presidente Upa, Marco Travaglia, sceglie di far partire la seconda parte del mandato alla guida dell’associazione degli investitori pubblicitari, indicando nella trasparenza delle audience e degli investimenti il principale cantiere per il mercato pubblicitario.

Il primo passaggio, come detto, arriverà entro ottobre, quando Audicom completerà la misurazione total audience digital+print. Subito prima, nelle prossime settimane, è atteso l’ingresso di Anitec-Assinform nella governance di Audicom, passaggio che porterà al tavolo anche le grandi piattaforme digitali rappresentate dall’associazione – fra cui YouTube, Netflix, Amazon e Disney – dando concreta attuazione alla delibera Agcom 87/26/CONS che ha aperto la strada alla misurazione crossmediale delle Big Tech. Anitec-Assinform entrerà in Audicom dividendo con Fieg e Fedoweb la quota del 50% destinata agli editori con l’altro 50% in mano, come finora, a Upa e Una.

La novità è emersa dall’assemblea annuale dell’associazione degli investitori pubblicitari, dove Travaglia ha definito il 2026 «un anno abbastanza di svolta» in cui «con la delibera dell’Agcom di aprile si è aperta una strada per Audicom per iniziare a misurare anche le big platform. È un fatto sicuramente molto interessante, lungamente richiesto dal mercato, per fare in modo che si allarghi molto di più l’ambito delle audience misurate con ricerche ufficiali e metriche crossmediali comparabili», ha spiegato.

Il percorso è già scandito. «Se tutto va come deve andare, entro la fine di luglio si terrà l’assemblea straordinaria per sancire l’allargamento della compagine sociale», ha detto Travaglia. Solo dopo l’ingresso di Anitec-Assinform il comitato tecnico potrà definire le modalità operative della misurazione server-to-server (sdoganata dalla delibera Agcom di fine mazo) delle piattaforme.

Per Upa, però, la misurazione è soltanto metà della sfida. L’altra riguarda la quantificazione degli investimenti, soprattutto digitali. «Noi siamo ancora in una situazione in cui riteniamo ci sia una non sufficiente trasparenza e una non sufficiente capacità di leggere la granularità di tutti gli investimenti che avvengono sul mercato, soprattutto per quanto riguarda il digitale», ha osservato il presidente. Da qui la scelta di elaborare una stima autonoma: il mercato pubblicitario italiano, limitatamente al perimetro monitorato da Upa, chiuderà il 2026 a 9,2 miliardi, con una crescita dell’1,2% (il dato non comprende la “coda lunga” dello small business digitale) per un quarto anno consecutivo con segno positivo.

Il digitale continua a espandersi, con creator economy arrivata a 550 milioni e retail media a 670 milioni, mentre la televisione mostra capacità di tenuta grazie allo sviluppo dell’advanced Tv. Più difficile la situazione della carta stampata, anche se Travaglia distingue fra supporto cartaceo e qualità dell’informazione: «Il materiale cartaceo soffre, ma l’informazione di qualità resta fondamentale».

In questo quadro Travaglia non manca di puntare su alcuni, importanti, dossier regolatori. Fra tutti Upa chiede modifiche al Ddl Beneficenza, derivato dal cosiddetto “pandoro-gate”, che Travaglia definisce eccessivamente oneroso sul piano burocratico e potenzialmente capace di ridurre del 20-30% le devoluzioni al Terzo settore.