Gen Z protagonista della spesa tax free: +22% in un anno

Nell’ultimo anno in Italia gli acquisti dei clienti più giovani sono aumentati del 22% e nel nostro Paese si spende più che altrove. Le borse sono la categoria più amata, in forte aumento la nazionalità cinese

La Gen Z non rappresenta più il futuro del Tax Free Shopping: è già il motore della sua crescita. Lo evidenzia la nuova analisi di Global Blue, che fotografa i comportamenti d’acquisto dei giovani viaggiatori internazionali tra aprile 2025 e marzo 2026.

Secondo la rilevazione, in Italia, nell’ultimo anno, il numero di shopper Gen Z è cresciuto del 22%, mentre la relativa spesa Tax Free è aumentata dell’11%, confermando il ruolo sempre più centrale di questa generazione nella trasformazione del retail.

Sebbene la Spagna attragga la quota più elevata di viaggiatori Gen Z in Europa (35% contro il 29% dell’Italia), il nostro Paese si posiziona al primo posto per contributo alla spesa Tax Free generata da questa fascia di consumatori, con il 28% del totale europeo. L’Italia può inoltre contare su tre destinazioni tra le sei città europee più rilevanti per gli acquisti Tax Free della Generazione Z: in particolare, Milano si conferma la seconda destinazione europea per spesa, con una quota dell’11%, dietro soltanto a Parigi. Nelle due capitali della moda, la spesa media supera i 1.400 euro per shopper, ben al di sopra di città come Roma (870 euro), Barcellona (720 euro), Madrid (670 euro) e Firenze (600 euro).

L’analisi evidenzia dunque il profondo cambiamento generazionale che sta interessando il Tax Free Shopping in Italia. Dal 2019 a oggi, il numero di shopper appartenenti alla Gen Z è cresciuto del 368%, rispetto al +39% registrato dalle altre generazioni. Il trend si conferma anche nell’ultimo anno: mentre i consumatori più maturi registrano una crescita contenuta dei flussi (+3%) e una lieve flessione della spesa (-1%), la Generazione Z continua ad accelerare, contribuendo sempre più significativamente allo sviluppo del mercato, pur rappresentando ancora il 14% della spesa Tax Free complessiva in Italia.

Secondo Global Blue, le preferenze d’acquisto della Gen Z si distinguono dal resto del mercato. La spesa verso i brand luxury cresce del 6%, mentre quella destinata ai marchi exclusive registra un incremento del 35%, valori superiori rispetto a quelli osservati dalle altre generazioni, rispettivamente -6% e +9%. Particolarmente dinamiche risultano alcune categorie chiave: orologi (+33% vs +6%), gioielleria (+19% vs +1%) e abbigliamento (+16% vs +4%). Anche categorie più flat come borse (+3%) e calzature (+2%) mostrano una crescita tra i giovani consumatori, in controtendenza rispetto al mercato generale (-8% e -5%).

 Le borse rappresentano la categoria preferita della Generazione Z, concentrando il 27% della spesa totale. Inoltre, il valore medio per prodotto raggiunge i 400 euro, contro i 300 euro registrati dalle altre generazioni.

Tra le principali nazionalità, inoltre, gli Stati Uniti si confermano il primo mercato di provenienza della Gen Z in Italia: rappresentano il 21% degli shopper, in crescita del 20%, e generano il 18% della spesa, con una spesa media per shopper di circa 1.000 euro. Particolarmente significativa anche la performance dei viaggiatori cinesi, che oggi rappresentano il 10% degli shopper Gen Z, in aumento del 48% e forte potenziale di sviluppo per il mercato italiano.

La Gen Z in Italia è composta prevalentemente da consumatori Aspirational, che rappresentano l’85% degli shopper e generano il 37% della spesa complessiva della generazione. Accanto a questo segmento emerge una quota ridotta ma estremamente rilevante di UHNWI (Ultra Nigh Net Worth Individuals, per convenzione le persone che possono contare su un patrimonio complessivo di almeno 30 milioni di dollari): pur rappresentando appena lo 0,3% dei viaggiatori, generano il 12% della spesa totale e raggiungono una capacità di acquisto media pari a 51mila euro per shopper, superiore ai 43mila euro delle altre generazioni.

«La Generazione Z non è più soltanto un segmento emergente, ma una componente sempre più strategica per il Tax Free Shopping in Italia – osserva Denise Bolandrina, Marketing&Communication Director Italy di Global Blue -. Stiamo osservando consumatori guidati da nuove logiche di acquisto, in cui valore percepito, desiderabilità del prodotto e influenza dei social media giocano un ruolo determinante. Per i brand, questo significa ripensare l’esperienza in-store, investendo nella formazione del personale e in modalità di comunicazione più vicine ai codici della Gen Z, così da costruire relazioni durature e generare nuove opportunità di crescita».