Pandora sceglie l’Italia come laboratorio per la sua nuova strategia

Aperto il primo flagship store a Milano, il marchio danese, primo al mondo per volumi di vendite, punta all’elevazione dell’esperienza di acquisto e sui diamanti sintetici. Ne parliamo con Massimo Basei, coo del gruppo

Chissà se nel 1982, aprendo la loro gioielleria a Copenaghen, Per Enevoldsen e Winnie Liljeborg avrebbero immaginato che proprio da quel piccolo spazio si sarebbe sviluppata la prima azienda di gioielli al mondo per volumi venduti. La storia di Pandora inizia così, con un punto vendita chiamato “Populær Smykker” (gioielleria popolare), diventato un gruppo da 4,4 miliardi di euro di ricavi nel 2025, 7mila negozi in oltre 100 Paesi, 39mila collaboratori, 50 milioni di charms, il suo prodotto bestseller, venduti ogni anno.

Certo, le evoluzioni e le criticità del mercato negli ultimi anni hanno colpito anche il gigante danese – il primo trimestre 2026 è si è chiuso in ogni caso in crescita del 2%-, che ha reagito mettendo a punto una strategia evolutiva per alimentare la sua crescita futura. Una strategia che ha come parola chiave “elevazione”, in primis dell’esperienza di acquisto, come dimostra efficacemente il primo flagship store di Pandora in Italia, appena aperto a Milano in corso Vittorio Emanuele II, angolo piazza San Babila: nei 250 metri quadri disposti su due piani, elementi di design scandinavo incontrano materiali italiani, come il marmo di Carrara, e gli spazi sono pensati per scoprire il mondo Pandora, la sua storia e le sue novità, come il Diamond Salon, dedicato alla collezione Pandora Lab-Grown Diamonds che sbarca nel mercato italiano. «È una posizione fantastica, siamo molto orgogliosi», nota Massimo Basei, cco di Pandora con una lunga esperienza nel gruppo.

Che mercato rappresenta l’Italia per Pandora?«È uno dei primi, genera circa il 7% del nostro fatturato. Ma non è fra i più importanti solo per i numeri: l’attenzione per la qualità e per lo stile che lo caratterizza lo rende per ogni azienda un laboratorio prioritario. L’Italia è un mercato pilota per il nostro futuro».

Di recente avete inaugurato una nuova manifattura in Vietnam, un investimento da 150 milioni di dollari che aumenterà la vostra produzione del 50%. La strategia di “elevazione” porterà a stringere collaborazioni anche con i distretti orafi italiani?
«Non pensiamo tanto di elevare i nostri prodotti, coerentemente con la visione dei fondatori che volevano offrire gioielli di qualità e accessibili, quanto la loro esperienza. Collaboriamo con aziende di tutto il mondo, l’Italia fornisce molte componenti ed è certo che aumentando la produzione, crescerà anche la nostra domanda. E mi fa piacere ricordare che alcuni nostri charms sono in vetro di Murano».

Il vostro argento e oro sono al 100% riciclati, come fate a certificarne l’eticità della provenienza?
«Tutti i grani di metallo sono certificati in base al protocollo “Chain of Custody” del Responsible Jewellery Council, con standard molto severi che mantengono la loro filiera separata da quella dei metalli estratti. Lo stesso protocollo lo applichiamo, tramite audit interni, ai gioielli da riciclare che acquistiamo esternamente».

Proprio i prezzi dell’argento, il metallo core della vostra offerta, negli ultimi anni hanno avuto una forte impennata…«Sì, in conseguenza dell’aumento del prezzo dell’oro, ma anche della crescita della domanda da parte della componentistica industriale. Anche per questo un altro passaggio chiave della nostra strategia è la diversificazione, per non essere più così dipendenti da un solo metallo. In questo senso stiamo investendo molto sulle placcature in platino».

Un’altra categoria che sta crescendo molto bene è quella dei gioielli con diamanti sintetici.«Credo che i diamanti lab grown siano la più rilevante innovazione per la gioielleria degli ultimi decenni. Oggi sono arrivati a coprire il 25% del mercato globale dei diamanti, e negli Stati Uniti il 60% delle vendite della categoria bridal, in volumi. Noi li produciamo al 100% con energie rinnovabili. Il loro minore impatto ambientale e il prezzo accessibile sta spingendo enormemente la domanda, soprattutto da parte dei giovani, ai quali stiamo guardando con sempre più interesse, seguendo anche il loro nuovo approccio alle occasioni da celebrare, che spesso alimentano gli acquisti dei nostri prodotti: per la Gen Z ne esistono molte altre di più oltre San Valentino o Natale».

Come vede la seconda parte dell’anno?
«L’incertezza è al massimo, ma come brand globale riusciamo a compensare i rallentamenti in alcuni Paesi, come gli Stati Uniti, con accelerazioni in altri, come il Giappone e l’area del Sud America. E a sostenerci è anche il fatto di essere molto integrati verticalmente, dal design fino alla rete di vendita: l’86% dei ricavi è generato dai nostri canali diretti».