Se Oprah, Serena Williams e Musk consigliano il farmaco dimagrante: chi controlla cosa dicono?

La denuncia arriva dalle pagine del New England Journal of Medicine, dove un gruppo di ricercatori mette nero su bianco un fenomeno che si è preso la scena negli ultimi anni

C’era una volta il divieto di pubblicità dei farmaci diretta al pubblico. Per la verità, in tutto il mondo, tranne negli Stati Uniti e in Nuova Zelanda. Ma questo aveva un senso in epoca pre-social, perché ormai la pubblicità è migrata dalle pagine stampate dei giornali e dagli adv televisive alla palude delle nebbie di Internet e dei social in particolare. E qui, celebrità del calibro di Serena Williams, Oprah Winfrey o addirittura Elon Musk, ti strizzano l’occhio, come se parlassero con un amico o un vicino di casa e ti raccontano i prodigi degli attuali best-selling tra i farmaci con ricetta (che si suppone dunque prescrivibili solo dal medico): quelli basati sul GLP1. Certo, nonostante tutti i suoi milioni di dollari, Elon Musk non può fare una ricetta, ma facilmente il suo “consiglio”, portato all’attenzione del medico di fiducia, diventerà ricetta. Siamo insomma davanti ad una nuova potentissima forma di marketing che elude qualunque confine, sia geografico, che delle normative vigenti in materia di pubblicità diretta ai farmaci.

È questa la denuncia-warning che arriva dalle pagine del New England Journal of Medicine, dove un gruppo di ricercatori guidati da Nils Krüger, insieme al noto esperto di politiche farmaceutiche Aaron Kesselheim, mette nero su bianco un fenomeno che si è preso la scena negli ultimi anni: la pubblicità dei farmaci fatta, più o meno consapevolmente, dai VIP.

Il caso più eclatante riguarda Oprah Winfrey che, nel marzo 2024, dedicò un programma televisivo nazionale ai farmaci per la perdita di peso, parlando apertamente dei benefici di semaglutide e tirzepatide, con la partecipazione di consulenti proposti da Novo Nordisk ed Eli Lilly. Diverso, ma altrettanto emblematico, il caso di Serena Williams, vincitrice di 23 Grandi Slam, che nell’agosto 2025 ha raccontato in una campagna social per l’azienda di telemedicina Ro la propria esperienza con questi farmaci dopo il parto, (dicendo che il suo corpo ne “aveva bisogno”, senza mai nominare esplicitamente il principio attivo); ma a far gridare allo scandalo è stato lo spot di 30 secondi trasmesso davanti alla più grande platea televisiva dell’anno, durante l’half time del Super Bowl lo scorso febbraio, durante il quale la campionessa di tennis si iniettava un farmaco basato sul GLP-1 ricordando quanto le aveva fatto bene (“ho perso 15 Kg, ridotto del 30% il colesterolo e abbattuto il mio rischio di malattie cardio-vascolari del 70%”) e non mancando di ricordare che “adesso è disponibile anche la versione in pillola di questo farmaco” (semaglutide orale a dosaggio per l’obesità è disponibile negli Usa da fine 2025, al prezzo di lancio di 149 dollari al mese).

Anche Elon Musk ha più volte parlato pubblicamente e con toni entusiastici del proprio uso di questi farmaci per perdere peso, mentre Tom Brady (un ex giocatore di football americano statunitense) è addirittura investitore e chief wellness officer di un’azienda di telemedicina che li commercializza. E così, giorno per giorno, il confine tra opinione personale, sponsorizzazione e vera e propria pubblicità si fa sempre più sottile.

Di fronte al moltiplicarsi dei consigli VIP, lo scorso settembre la Food and Drug Administration ha reagito inviando una serie di lettere di avvertimento. A Novo Nordisk ed Eli Lilly è stato contestato di aver dato, tramite il programma di Oprah, un’immagine fuorviante della sicurezza dei farmaci, minimizzandone i rischi. La campagna di Ro con Serena Williams, pur presentando caratteristiche simili — benefici in primo piano, rischi quasi assenti — non ha invece portato ad alcuna azione da parte dell’agenzia regolatoria. Una differenza di trattamento che gli autori dell’articolo sottolineano come sintomatica di un sistema che fatica a stare al passo con i tempi.

Siamo di fronte ad una strategia di marketing molto efficace ed è proprio questo il punto critico, secondo gli autori. Le piattaforme di telemedicina hanno registrato un aumento delle richieste di consulenza per la perdita di peso proprio dopo le campagne con testimonial famosi. Mentre una recente indagine, citata nell’articolo del NEJM, ha rilevato che 7 medici su 10 sono stati interpellati da pazienti, riguardo a farmaci visti sui social e quasi la metà di loro ha poi effettivamente prescritto il prodotto richiesto. Non sono dettagli da poco, considerando che diverse categorie di farmaci pesantemente pubblicizzate — dimagranti, psicofarmaci, formulazioni di testosterone, prodotti contro la caduta dei capelli — possono avere effetti collaterali anche seri. Rischi che – avvertono gli autori – potrebbe impattare in modo sproporzionato sui più giovani, grandi frequentatori dei social, esposti a un’immagine sbilanciata a favore dei benefici e a una banalizzazione dell’uso (e degli eventuali effetti indesiderati) dei farmaci su prescrizione.

Cosa si può fare, dunque? Gli autori avanzano alcune proposte: piattaforme social che etichettino in modo più chiaro i contenuti sponsorizzati legati alla salute, mostrando i rischi in modo altrettanto chiaro dei benefici; una FDA (o altre agenzie regolatorie) che aggiorni le regole sul cosiddetto “fair balance”, imponendo che le informazioni sui rischi compaiano insieme alle affermazioni sui benefici nello stesso contenuto, senza relegarle su un sito separato o scrivendole a caratteri minuscoli; una definizione di pubblicità farmaceutica allargata anche alla promozione di un’intera classe di farmaci, non solo dei singoli prodotti con nome commerciale.

Sul fronte legislativo, negli Stati Uniti sono già sul tavolo due proposte di legge agli antipodi. Da un lato l’End Prescription Drug Ads Now Act, che vorrebbe vietare del tutto la pubblicità dei farmaci da parte delle aziende produttrici — una misura che si scontrerebbe quasi certamente con la giurisprudenza della Corte Suprema, in materia di libertà di espressione commerciale. Dall’altro, la Protecting Patients from Deceptive Drug Ads Act, più moderata, che chiederebbe agli influencer di dichiarare i compensi ricevuti per la promozione di farmaci in un apposito registro pubblico e che estenderebbe anche alle aziende di telemedicina gli stessi obblighi di trasparenza oggi validi per i produttori.

Sul versante europeo, un modello al quale guardare arriva dalla Germania, dove nel 2025 una corte regionale ha stabilito che gli influencer pagati per promuovere farmaci vadano considerati a tutti gli effetti agenti delle aziende farmaceutiche, sottoposti quindi agli stessi obblighi di trasparenza previsti dalla legge tedesca, con regole ancora più stringenti per i “personaggi noti”, cioè celebrità e influencer con un gran numero di follower sui social.

Il take home message dell’articolo del New England è semplice, ma anche scomodo: quando la pubblicità di un farmaco assume le sembianze di una confidenza tra amici o di un consiglio medico informale, il confine tra informazione e persuasione commerciale si assottiglia pericolosamente. E se davvero vogliamo che il principio della rappresentazione equilibrata di benefici e rischi non resti lettera morta, servono regole scritte, aggiornate per l’epoca dei social, che superino (nei due Paesi dove la pubblicità è consentita) quelle degli spot in TV.