Cosa bevono gli italiani con il caldo record? Energy drink e senza zucchero guidano il mercato delle bibite

In un business sostanzialmente stabile dove soffrono le proposte classiche, trend positivo per le bevande energetiche (+12%) ed emergono i prodotti fermentati, aromatizzati e orientati al benessere

Cosa bevono gli italiani, soprattutto in questa bollente estate 2026? Meno soft drink classici, acque aromatizzate e bevande isotoniche, e più energy drink, birre analcoliche e “modern soda” a base di succo di frutta (in particolare lime, pompelmo rosa o limone). Ma anche bevande fermentate, latti freddi aromatizzati (soprattutto al tè matcha) e drink funzionali, che ad esempio promettono di aiutare il relax mentale o idratare la pelle.

Il cambiamento è evidente anche dai dati sulle vendite nel retail elaborati per Il Sole 24 Ore da Niq e aggiornati a maggio 2026. In un mercato delle bevande da 12,7 miliardi di euro e 15,7 miliardi di litri, sostanzialmente stabile (+0,4% a valore e -0,1% a volume in dodici mesi), dove le acque minerali da sole fanno il 73% dei volumi (ma il 21,6% del valore) e performano sopra media (+2,1% a valore e +1,4% a volume), sono pochi i segmenti con un trend positivo.

A spiccare sono gli energy drink, in volata da anni, e che dal maggio 2025 a oggi sono avanzati di un ulteriore 13,1% a volume e 11,8% a valore (con punte del +39% per le versioni ai gusti), superando i 75 milioni di litri e sfiorando i 254 milioni di euro di incasso.

«Gli energy drink crescono grazie a una domanda dinamica e trasversale alle diverse tipologie di prodotto al contrario di succhi, nettari e spremute, diminuiti del 5,5% a valore e del 6,6% a volume, che continuano a risentire di un indebolimento della domanda, e delle acque aromatizzate, che attraversano una fase più complessa con cali attorno al 5% per cent», spiega Elena Pezzotti di Niq.

Limitandoci alle bibite analcoliche, che complessivamente valgono oltre 2,4 miliardi di euro e 1,8 miliardi di litri, emerge un calo generale degli acquisti, soprattutto per quelle piatte (-6,1%). Tengono meglio le gassate (-1,2%), che rappresentano oltre il 75% delle bibite comprate in Gdo. Quello che si va affermando è un consumo moderato di soft drink, indicato dal 61% degli italiani, dice un’indagine condotta da AstraRicerche per l’associazione di categoria Assobibe. Inoltre, benché il gusto e il potere dissetante restino i principali criteri di scelta (91% e 86% delle risposte), sono sempre più determinanti anche il basso apporto di calorie (60%) e di zucchero (58%).

I numeri di Niq lo confermano: mentre le bibite “normali” vanno peggio della media del mercato (chinotto, aranciata, cola e tè freddo viaggiano sul -5% a volume), le versioni senza zucchero girano meglio (+11,4% le cole e +4% il tè freddo) e quelle “zero” ancora di più, tanto che sfiorano il 30% di tutte le cole vendute in Gdo. A preferire d’emblée le versioni light e senza zucchero sono oltre un italiano su tre e uno su due della generazione Z.

Sono sempre i più giovani a trainare le vendite di “nuove” bevande analcoliche (come il bubble tea) o di drink insoliti e colorati (come quelli a base di Sprite Zero ispirati al Giappone o al Brasile proposti da McDonald’s), perfetti anche da postare sui social.

Le aziende si adeguano, rivedendo, ampliando e diversificando l’offerta. Coca-Cola rinnova continuamente il suo portfolio, composto da oltre 200 brand, e punta con decisione sul senza zucchero, calorie e caffeina. Anche un altro leader come Red Bull ha lanciato le versioni light (no sugar e zero), segmenti che crescono del doppio rispetto al prodotto classico (rispettivamente +9,5% e +4,7% a volume).

L’ondata salutistica ha travolto anche la bevanda dissetante estiva per eccellenza, la birra, che dal mondo degli alcolici (dove perde vendite) si sta progressivamente spostando in quello delle bibite. Infatti l’unico segmento birrario di segno positivo è il no alcol, che in 12 mesi è avanzato del +11,2% a volume nel retail, per un totale di oltre 28 milioni di litri e 60 milioni di euro (+15,1%).

In un anno la base consumatori della birra zero alcol è salita del 16% (fonte YouGov), con il 70% della Gen Z che l’ha già assaggiata e il 37% che la consuma ogni mese, afferma un’indagine di AstraRicerche per Heineken.

«Nel giro di pochi anni il mondo del beverage è molto cambiato, tanto che la classica distinzione tra categorie merceologiche è sempre meno rilevante e non basta più a spiegare il comportamento reale dei consumatori – spiega Paolo Porcelli della società di consulenza TradeLab – Le persone non scelgono più cosa bere ma perché berlo, spostandosi da una centralità del prodotto a una logica esperienziale legata al contesto di consumo e guidata da bisogni emotivi, funzionali e sociali. Per le aziende e i distributori ora la sfida è progettare esperienze, sviluppando, distribuendo e raccontando prodotti che permettano di intercettare momenti di vita, bisogni e stati d’animo dei consumatori».